趙寧，友拓傳播機構(gòu)新媒體總監(jiān)。曾為百度、戴爾、好樂買、中糧、依云、加多寶、三全、長城、金立、遠洋地產(chǎn)等客戶提供品牌咨詢、創(chuàng)意策劃、傳播管理等服務(wù)。
活動：2016年5月8日 開干主辦“創(chuàng)業(yè)公司打造品牌的正確姿勢” 筆記俠作為合作方，經(jīng)活動方和演講者審閱授權(quán)首發(fā)完整版筆記。
筆記：筆記俠 筱米 深度好文： 4657字 | 5分鐘閱讀
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一、過去和現(xiàn)在，品牌和消費者之間的內(nèi)容溝通改變在于三方面：
① 過去是把信息簡單地梳理出來交給消費者，現(xiàn)在是整體的閱讀體驗變得非常重要；
② 過去是盡可能把事實梳理清楚，現(xiàn)在也許一年做了100件事，Z終只有一件事讓消費者產(chǎn)生了特定的印象，就夠了。
③ 過去做傳播，基本上不會做很完整的線性推進邏輯，有各種各樣的流程，現(xiàn)在只要在一個節(jié)點上把它放大，就夠了。
二、關(guān)于低成本傳播，個人總結(jié)的極端理論：
所有的媒體都是新媒體；
過去的傳播是講道理，現(xiàn)在的傳播是講笑話；
傳統(tǒng)營銷是標準化產(chǎn)品，社會化營銷是半成品；
不需要討好所有人，只需討好一部分人；
事實很重要，印象更重要；
一萬次的日常運營，不如一次的爆點傳播；
萬能的創(chuàng)意來自沖突；
一張好的視覺，至少值2000萬。
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今天跟大家分享的是“創(chuàng)業(yè)品牌的低成本傳播”。
其實，本質(zhì)上低成本傳播是不存在的，尤其是現(xiàn)在，新媒體的紅利期已經(jīng)過了的環(huán)境下，一塊錢成本帶來一百萬傳播效果的這種神話，越來越少了。但為什么還這么講呢？如果不這么講，也許就不會有這么多創(chuàng)業(yè)公司來聽分享了。
我畢業(yè)于雙榆樹大學(xué)（人大）。如果把人大看成一個品牌的話，這所學(xué)校近幾年面臨一個很大的傳播困境，就是品牌老化。
人民大學(xué)官網(wǎng)推美女照致無法訪問
但前兩年有一個逆襲的案例，人大在官網(wǎng)首頁放了一張漂亮姑娘的照片，這件事居然就火了，當時的百度用戶搜索指數(shù)前所未有的高。當時的媒體雖然也進行了一些報道，但并不是當年Z大的媒體關(guān)注事件。后來人大有一個招生丑聞，各大媒體爭相報道，媒體關(guān)注指數(shù)達到Z高值，但同期的用戶搜索指數(shù)卻很低，遠遠不及“人大女神”的八卦。
這就是我們現(xiàn)在所處的一個傳播環(huán)境：即便你占領(lǐng)了央視，占領(lǐng)了全國的媒體，你占領(lǐng)不了用戶的朋友圈。沒有用戶關(guān)注，依然不是好的傳播。
為什么人大把一張美女的照片放在官網(wǎng)上，就有那么多的用戶去搜索、關(guān)注？除了像我這樣的校友，還有很多其它院校的朋友也在討論這件事。為什么？“人大女神”事件發(fā)生后，很多網(wǎng)友去扒其它高校官網(wǎng)的照片，就扒到了很多很有意思的焦點圖，比如清華，當時的首頁放的是幾個猛男的照片。
有人就總結(jié)了一句話：
“去人大這樣的文科學(xué)校，就可以和女神做同窗，去清華這樣的理工類院校，就只能和這樣的漢子做好基友。”
沒有對比，就沒有話題，沒有話題，就沒有傳播。通過網(wǎng)友的二次加工，讓官網(wǎng)這樣一個沒落的媒體，都能引發(fā)一個全網(wǎng)的傳播事件。
過去做公關(guān)也好，廣告也好，傳播基本上是需要依靠大的媒介平臺去做信息的覆蓋。但現(xiàn)在，即便我有再多的預(yù)算，把papi醬的廣告全包了，廣告本身沒有傳播力，不能引起用戶的分享，也不會有太好的效果。 傳統(tǒng)的廣告做的是媒介覆蓋，社會化的廣告核心是內(nèi)容分享，也就是“討論力” 。
只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫
去年有一個藝術(shù)家發(fā)了的照片，在馬路上撒了把沙子，穿著短褲坐在那兒，說 “只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”。 這張照片觸痛了很多在格子間里工作，沒有時間去旅行的人，一下子就了。我們稱之為“有毒的廣告”。
但這個廣告的生產(chǎn)過程非常蹊蹺。并不是說像過去一樣，我把所有的東西都做好，都設(shè)計得百分百完美，然后用很多的賬號推廣。它是一個非常偶然的案例。
偶然在哪里？
Z核心的廣告內(nèi)容，是網(wǎng)友幫助完成的。這個藝術(shù)家Z早給這張圖配的文案是：“給我兩個平方，我會躺在上面靜靜思考人生”。遠遠不如后來流傳的那句“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”。
廣告生產(chǎn)的過程發(fā)生了天翻地覆的變化。我們稱之為“一個傳播的拐點”。過去大多數(shù)的傳播就是把一些媒體渠道搞定，后來微博、微信起來之后，我們誤以為做社會化營銷就是B2B2C的傳播，通過一個介質(zhì)和成千上萬的粉絲進行溝通就夠了。
其實不是。
在目前這種碎片化的媒體環(huán)境下，我們要更極端地向前邁一步，把中間的B端全部砍掉，讓C端的用戶直接幫助品牌說服C端的用戶。
為什么一定要讓粉絲關(guān)注品牌？
品牌的粉絲數(shù)量就能決定社會化媒體的傳播量。我的賬號可能只有10個粉絲，但某一篇文章的閱讀量也許達到10萬，100萬，這種例子經(jīng)常出現(xiàn)。去中心媒介化，是社會化傳播非常顯著的一個特征。
所以，我們現(xiàn)在更專注的是，在偶爾一次和消費者的相遇中，是否能把他轉(zhuǎn)化，讓他成為品牌的傳播者，讓他成為品牌傳播內(nèi)容的制造者。這是我們今天要討論的話題。
以上是些無聊的理論。以下還有一些我個人總結(jié)的、非常極端的結(jié)論分享給大家，希望能為大家提供幫助。
第一，所有的媒體都是新媒體
過去做新媒體，都是圍繞微博、微信，但我們現(xiàn)在傾向于認為所有能夠和消費者發(fā)生觸點的環(huán)節(jié)，都可以稱為“新媒體”。每一個節(jié)點都可能產(chǎn)生大量的被轉(zhuǎn)發(fā)、被分享、被二次創(chuàng)作的內(nèi)容。
比如，已經(jīng)被用爛了的一種形式，在傳統(tǒng)媒體上打新媒體內(nèi)容的廣告。韓寒的《后會無期》，在《新京報》上登句文案：韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了。
這就不是給報紙的讀者看的，就是為了讓韓寒的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博微信的。
再比如前段時間“今日頭條”的廣告。內(nèi)容足夠有魔性，場景足夠細分，讓你看了之后不由自主地記住它，愿意去分享、吐槽。從這個角度評判的話，者就是一個好的廣告。
還有一種，我們會傾向于去跨界尋找新的渠道：
比如互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)的快消企業(yè)聯(lián)合；
比如一年賣出幾十億罐的加多寶；
比如今天桌子上擺的農(nóng)夫山泉。
它們本身每天跟成千上萬的消費者發(fā)生Z后一厘米的接觸，如果在它們的瓶身上加一句小小的創(chuàng)意文案，變成一個廣告載體，可能自傳播的內(nèi)容就會增加很多。
第二，過去的傳播是講道理，現(xiàn)在的傳播是講笑話
過去的廣告需要講道理說服用戶，現(xiàn)在品牌首先要學(xué)會的是講笑話，讓我的品牌變成一個活生生的有人格特征的品牌，變成用戶的一份子，這樣才能有機會進行下一步動作。
比如說三星當年的“喜歡note的100個理由”，請了很多明星、大咖來站臺，正兒八經(jīng)地說好話，現(xiàn)在誰還能記得住？
但是你看vivo在《奇葩說》里的廣告語， “快得讓你飛起來的vivo手機”，這句廣告本身已經(jīng)突破了傳統(tǒng)廣告語的限制，在口播植入時，又被做變成了一個便于分享的小段子。
A. 馬東在念這句廣告語的時候，范湉湉（奇葩說選手）接了句“我們女生不喜歡快的”。
B. 結(jié)果馬東接了句“如果是快得讓你飛起來呢？”
C. 這姑娘紅著臉說“那還是很喜歡的”。廣告口碑的對話視頻做成截圖，很多人都愿意分享這樣的圖片。
一般節(jié)目的口播語99%都會變成雞肋，因為沒有用戶愿意聽，或者聽的過程中下意識就把信息過濾掉了，但《我是歌手》的“金典，有機，奶”，主持人讀的過程中，把它變成了一個小橋段。
更典型的是當年《中國好聲音》華少的口播語，單看口播文案的話，沒有任何能夠被分享的病毒成分所在，但華少用逆天的語速，Z后變成了網(wǎng)上非常好玩的段子。
前兩年有一個趨勢，能把廣告做得不像廣告，這個創(chuàng)意人是很牛逼的。這兩年的話，把廣告做成硬廣告，但消費者還特別愿意看的，才叫牛逼。
第三，傳統(tǒng)營銷是標準化產(chǎn)品，社會化營銷是半成品
傳統(tǒng)的營銷思路，做的是標準化的產(chǎn)品，我把每個環(huán)節(jié)都在理論上推演，萬無一失了之后再推向市場�，F(xiàn)在，我們需要有意地向市場推出一些半成品，它可能不是那么完美，會有一些bug，但這些bug會幫助我們在二次傳播過程中吸引用戶，二次發(fā)酵。
比如之前有段時間，媒體各種文章說支付寶安全有漏洞，要對支付寶做限額。這種報道對支付寶來說是災(zāi)難，給消費者造成了非常負面的品牌聯(lián)想。
但如何做危機公關(guān)？
用發(fā)稿的方式去說支付寶安全沒有漏洞，很少有用戶愿意聽、愿意看。負面報道大家都關(guān)注，正常辟謠很少有人看。
怎么辦？
我們用開放式的新媒體傳播方式幫支付寶洗白白， 發(fā)起個活動，邀請所有的用戶創(chuàng)作幫支付寶洗白白的段子、海報。
在這個過程中，出現(xiàn)一組廣告神文案：“銀行有病，支付寶有藥”，把我們在銀行辦業(yè)務(wù)遇到的特別想吐槽的場景揪出來，用一句賤賤的文案總結(jié)。
很快這組海報就被轉(zhuǎn)瘋了。大家覺得解氣的同時，會留下“支付寶比銀行好用”的品牌印象。
更老的一個案例，陳歐聚美優(yōu)品的“帶鹽體”。本身正常的代言體，參與門檻很高，文案結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，很難火起來，但是因為陳歐在微博上發(fā)了錯字，代言變成了帶鹽，人們一下子就瘋掉了，紛紛來調(diào)戲帶鹽這兩個字。
再比如去年神州專車黑uber的時候，也是在海報中寫了個錯別字，“怪叔叔”寫成了“怪蜀黎”，很多網(wǎng)友、品牌跟著去糾錯，互動。
總結(jié)一句話，因為不完美，所以傳播力。
第四，不需要討好所有人，只需討好一部分人
黃太吉，很多人都說不好吃，傳統(tǒng)的解決套路是，請一堆人試吃，哪不好吃就改，改到顧客滿意為止，但黃太吉沒這么干，你說不好吃就拉黑。正是因為這種差別對待的方式，讓那些覺得黃太吉好吃、赫暢牛逼的人，更加緊密的圍繞在一個不好吃的煎餅周圍，生意越做越大。
給大家推介一本書，《哈佛Z受歡迎的營銷課》，如何讓你的品牌脫穎而出，里面有很多有趣的案例。
比如說宜家，它所有的消費體驗都跟傳統(tǒng)的家具商店不同，沒有熱情的導(dǎo)購小姐，沒有送貨上門，沒有保你使用二十年——每一個環(huán)節(jié)都不好，反而讓在宜家消費，變成一種年輕的時尚消費。
再比如說rosenoly （高端玫瑰及珠寶品牌） ，“一生只送一人”，買的時候故意給你設(shè)置障礙，看你身份證啊等等，這也是獨特的逆向思維，獲得了很多用戶。
第五，事實很重要，印象更重要
去年賣得Z好的手機，oppoR7， “充電5分鐘，通話2小時”，這句廣告語印象太深了，終端門店來的人都在問，你們家那個能充電5分鐘通話兩小時的手機是哪個？
其實“長待機、快充”這種功能，很多手機都可以實現(xiàn)，但多數(shù)是在講具體參數(shù)，3000毫安到6000毫安，講閃充的技術(shù)多牛逼、黑科技多強，都沒有用。消費者記不住事實，但能記得住印象。
比如說開干，Z初靠一個H5，網(wǎng)絡(luò)了全國1000多位營銷圈的外腦。靠什么？算了筆賬，大致說外腦們每周一兩個小時的閑置時間，可以賺多少錢，一年時間大概可以賺到60萬的零花錢。所有人都哇好牛逼。然后幾個紅包，一次行業(yè)刷屏的傳播就完成了。
講故事的能力，決定了傳播的效果。 過去我們總是講道理、講事實、講希望，給用戶洗腦，但現(xiàn)在需要創(chuàng)造一些簡單、易于記憶、易于傳播的內(nèi)容，從洗腦到洗嘴的轉(zhuǎn)變。
第六，一萬次的日常運營，不如一次的爆點傳播
很多人問我社會化營銷怎么做？ 下一個問題就是微博、微信、公眾號怎么運營。
基本上，對絕大多數(shù)品牌而言，日常的運營已經(jīng)沒有了意義。比如今天母親節(jié)，很多品牌做的母親節(jié)海報，除了公司自己人，還有誰會關(guān)心，誰會看得到？
一萬次的傳播，都不如做一次爆點事件。我們傾向于說服客戶把一年的預(yù)算集中在一個月花，一個月的預(yù)算集中在一天花。
比如去年《港囧》上映，vivo作為贊助商，需要借助電影傳播。 正常的電影傳播周期是一個月，但我們在上映前一天才開始大規(guī)模傳播，做了一個H5，標題為《港囧上映在即，徐崢失聯(lián)》，典型的標題黨。
中午上線，不到半小時就被騰訊給封了，因為分享太多。
后來花了幾個小時才被騰訊解封，在只有晚上幾個小時的傳播情況下，當天UV仍達到四十多萬。
化零為整，以點代面，抓住某一次特定的時間節(jié)點，抓住特定的機會放大，盡可能調(diào)動更多資源做爆點。這也是為什么開篇會講“低成本傳播越來越少”的原因所在。
第七，萬能的創(chuàng)意來自沖突
沒有事故，很多故事就不能成為故事。
比如小黃人電影當時的推廣，沒有城管的出現(xiàn)，城管抓小黃人的照片不會在朋友圈刷屏。比如搖滾沙拉的斯巴達勇士推廣，如果不是朝陽警方將其撲倒，這種傳播也上不了微信新聞推送頭條。
更常見的沖突是品牌和品牌之間的撕逼大戰(zhàn)。
比如電商每年的集體撕逼。除了這種品牌和品牌之間的對撕，還有一些更高級的玩法，比如跟行業(yè)現(xiàn)狀撕；比如杜蕾斯當年在優(yōu)衣庫事件后。沒有做借勢營銷，反而成為那一波借勢營銷Z大的贏家。
還有一種我特別喜歡的沖突營銷，就是品牌自己和自己撕。
每年春節(jié)前后，都是婚戀網(wǎng)站廣告高峰期，百合網(wǎng)當年做了逼婚的廣告，中老年用戶很喜歡，但年輕用戶很反感。那這種廣告內(nèi)容怎么做新媒體的推廣？
我們建議客戶，在不同的媒介渠道上做不同的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體投逼婚的Tvc，在新媒體渠道，百合網(wǎng)以為年輕人代言的方式，發(fā)起“反逼婚”的話題。一個品牌，兩種聲音。
有沖突要傳播，沒有沖突，自己也要制造沖突。過去的傳播是說教型的，現(xiàn)在的傳播是表演型的。
第八，一張好的視覺，至少值2000萬
在碎片化的媒介環(huán)境下，做出一個讓人印象深刻的洞察和文案越來越難，所以更穩(wěn)妥的創(chuàng)意模式，是把圖片和設(shè)計的作用提升上來。
電影《道士下山》在上映之前放了一張范偉和志玲姐姐同床共枕的劇照，然后媒體和自媒體就炸了。大家都以為這戲太有看頭了，一定要去電影院看看。雖然片子是個爛片，但有人說這張海報至少帶來了2000萬的票房。
第九， 也是Z重要的一點：成功的營銷三分靠創(chuàng)意，七分靠執(zhí)行，剩下的90%就靠運氣了。
演講人：趙寧，整理：筆記俠，本文由筆記俠（微信公眾賬號：Notesman）授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，未經(jīng)筆記俠允許，不得轉(zhuǎn)載。
