賈曉軒，和君集團合伙人曾任職北京電視臺、旅游衛(wèi)視；《精英》雜志執(zhí)行主編。

活動： 2016年4月28日 “ GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會” 筆記俠作為媒體合作方，經(jīng)活動方授權發(fā)布完整筆記。

筆記：筆記俠 深度好文：3151 字 | 4分鐘閱讀

全網(wǎng)首發(fā) · 筆記導讀

1、品牌的核心就是攻心。一定要制定與用戶價值關聯(lián)的策略，進而讓用戶產(chǎn)生認同；消費者永遠不會在乎你的產(chǎn)品，他們只在乎他們自己。

2、傳統(tǒng)品牌都是自己塑造的，而生態(tài)型品牌是由用戶去塑造：傳統(tǒng)的品牌是因為產(chǎn)品而關注人，而生態(tài)型品牌是因為人而關注產(chǎn)品。

3、生態(tài)是Z穩(wěn)固養(yǎng)活了系統(tǒng)中的所有平臺和獨立的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務，每一塊部件都有自己獨特的位置和功能，養(yǎng)分從生態(tài)的一部分向其它部分流動，Z終可能供給到更高階段的生態(tài)或者當前生態(tài)體系本身。

4、品牌將成為企業(yè)與消費者的共同游戲，未來品牌的根本是喚醒可以一同玩耍的小伙伴，形成心理契約。品牌溝通從告知到互動，品牌傳播從KOL到FLAG。KOL是關鍵意見領袖，能夠影響的群體里有能夠發(fā)表意見的關鍵性人物。FLAG是旗主（在二次元里特指引起劇情改變的關鍵性因素），能夠觸發(fā)后續(xù)劇情的關鍵事件。

5、生態(tài)型品牌是一種生活方式和獨特價值觀的全面釋放。

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大家好，非常感謝主辦方的邀請，前面各位大佬很多分享的是餐飲行業(yè)內(nèi)的事，我們作為亞洲Z大的管理咨詢機構(gòu)，主要分享一些觀點，分享我們的研究和分析成果。有這個機會向大家匯報非常榮幸，我們這部分講的是生態(tài)型品牌，讓消費者 high 起來，我們換換腦子，看看在餐飲以外的一些事。

品牌的核心是攻心

有一本書叫《航海王》，全球發(fā)行量 3.2 億冊，翻譯版本在 30 個以上的國家和地區(qū)出版發(fā)行，單從單本印量 380 萬冊，僅中國讀者近 1.2 億。這在全球范圍內(nèi)這本書是什么樣的規(guī)格呢？在出版史上是什么樣的位置呢？大家知道全球發(fā)行量Z多的書是哪本嗎？

第一是《圣經(jīng)》；

第二是《毛主席語錄》；

第三是《新華字典》；

第四是《堂吉訶德》；

第五是《航海王》。

這是日本的三大國民漫畫之一，連載 19 年故事才寫了一半，據(jù)說 2025 年全部內(nèi)容完結(jié)，據(jù)稱中國粉絲數(shù)超過日本人口。 航海王 的漫畫數(shù)量為 812 話，每周更新一話， 航海王 的動畫數(shù)量為 726 集，每周更新一集， 航海王 的電影數(shù)量為 13 部，每年發(fā)行一部劇場版。日本本土的官方建設活動有 航海王 游戲， 航海 王舞臺劇等等。還有國內(nèi)衍生的粉絲建設行為，以海賊王 IP 的積累程度可以占據(jù)一個粉絲整整一天的活躍時間，從接受內(nèi)容到完成購買， 航海王 提供了觸手可及的所有內(nèi)容。有的人因為買到了擁有路飛形象的杯子時會幸福滿滿，驅(qū)動購買的核心動力是什么？

品牌的核心就兩個字：攻心。

這有幾個啟示：

第一， 制定出產(chǎn)品與用戶價值觀聯(lián)的策略，意味著要把人們在當下時代中被壓抑的心理需求呼喚出來，進而讓用戶產(chǎn)生精神認同感。海賊王做到了。

第二， 消費者永遠不會在乎你們的產(chǎn)品，他們在乎的是他們自己。 菜上來之后，他說太棒了，色、香、味俱全，但反映的是他自己的感受。有的人認為色、香、味不俱全，他認為好的就認為你是一個好東西，所以更在乎的是自己。有共同心理的人群集結(jié)后，可以主動釋放出巨大的能量。

一個傳統(tǒng)品牌和生態(tài)型品牌的區(qū)別到底是什么？

首先，傳統(tǒng)品牌都是自己塑造的。很多企業(yè)都知道，做個 logo ，再做一個形象，找個代言人，做一個什么樣的廣告片，可以塑造我們的形象，這是傳統(tǒng)做法，偏向主動塑造與傳播。

而生態(tài)型品牌的核心是什么？ 核心在于驅(qū)動養(yǎng)成和互動，我們的品牌應該讓我們的客戶去塑造，而不是我們主動去塑造。 傳統(tǒng)品牌的企業(yè)塑造為主導，功能和品類是我們自己定義的，而生態(tài)型的品牌是什么？消費者和用戶養(yǎng)成的，而且文化價值觀是內(nèi)核，你到底提供了一個什么樣的文化和價值觀？這樣的東西直接決定他認可不認可你，能夠跟你多久，能夠為你花多少錢，買你多少單。 （筆記俠公眾號 ID：Notesman）

從傳統(tǒng)品牌向生態(tài)型品牌過渡，這是現(xiàn)在重要的命題，我們的企業(yè)怎么辦？我們再看兩個核心的話，傳統(tǒng)的品牌是因為產(chǎn)品而關注人，因為你家好吃，因為我推出的這個東西好吃，因為這個東西關注人，而生態(tài)型品牌是因為人而關注產(chǎn)品，這是很不一樣的。

生態(tài)到底是什么？

生態(tài)是Z穩(wěn)固養(yǎng)活了系統(tǒng)中的所有平臺和獨立的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務，每一塊部件都有自己獨特的位置和功能，養(yǎng)分從生態(tài)的一部分向其它部分流動，Z終可能供給到更高階段的生態(tài)或者當前生態(tài)體系本身。這樣就可以保證整個大系統(tǒng)生生不息。

現(xiàn)在我們看到很多跨界，他們之間的關聯(lián)你看不到。舉一個例子，樂視是做什么的？誰能說清楚？說不清楚，有人說他沒有做守本分的事，但今天還能這樣講嗎？

首先社會上來說，從活著到生活， 30 年前我們忙著生存， 30 年后追求的是生活。因為我們基本上可以吃飽穿暖了，就想要追求更有品質(zhì)的生活。

其次，從單一垂直到多元互動的變化。 50 年前想開個會，村口大喇叭一喊，大家聽見了都集中到村口大榆樹下開會。 50 年后全球互聯(lián)網(wǎng)，中間經(jīng)歷了電視，只要有春晚我們都在電視前面看，很開心�，F(xiàn)在春晚是什么情況？再看互聯(lián)網(wǎng)時代，早已經(jīng)不是這樣了，天變了，在傳播上，天也變了。

什么叫單一垂直多元互動？

以前 CCTV ，下面是一層又一層的消費群體，為什么以前黃金時段特別賺錢？打到一定程度所有群體就認為你是知名品牌，驅(qū)動我去找你，買你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品。但現(xiàn)在 CCTV 打不了廣告了，我們發(fā)現(xiàn)里面的流向變了。任何信息出來之后，是在某一個圈層里不斷反射的，轉(zhuǎn)移到其它圈層，是因為兩個圈層有疊加的群體，現(xiàn)在央視不那么容易招標了。

從文化來講，集體主義已經(jīng)向人人至上轉(zhuǎn)變。 互聯(lián)網(wǎng)公司三個核心內(nèi)容：開放、寬容和創(chuàng)新。 我們看騰訊有長老會，微信事業(yè)群這是官方的，他們有產(chǎn)品狗、設計獅等等，各種各樣的小圈層。

在阿里巴巴也自己倡導阿里騷文化，這是在以前傳統(tǒng)企業(yè)不可能的，每年評選四大明騷、四大悶騷，如果愿意員工可以穿旱冰鞋上班。獨特文化深度認同高壁壘，如果不是今年的春晚，有多少人知道 TFboys ？但其影響已經(jīng)非常大了。 30 年前鄰里關系極好，但 30 年后你家隔壁老王他在做什么，你知道嗎？

相反，你們的物理距離很近，但心理距離很遠。隔壁老王還不如你微信上的一個網(wǎng)友，你們倆心靈更近。這就是變化，這就是圈層高壁壘。

我們再看看心理學變遷。傳統(tǒng)品牌的構(gòu)建是組織給消費個體造夢的過程，由組織主導完成，這是佛洛依德 ① 。 生態(tài)型品牌，在于一個共同心理群體的小伙伴們共同創(chuàng)造，今天你自己造他們未必喜歡，這是勒龐 ② 。

( ① . 佛洛依德開創(chuàng)了 潛意識 研究的新領域，促進了 動力心理學 、 人格心理學 和 變態(tài)心理學 的發(fā)展，奠定了現(xiàn)代醫(yī)學模式的新基礎，為20世紀西方人文學科提供了重要理論支柱。

②. 古斯塔夫·勒龐，法國社會心理學家、社會學家，群體心理學的創(chuàng)始人，有“群體社會的馬基雅維里”之稱。)

• 第一階段是企業(yè)競爭力的演進，比如柯達，它以某一個產(chǎn)品打天下，以某一個發(fā)明打天下；

• 第二階段是平臺化競爭力，競爭力高階凈化；第三是生態(tài)圈競爭力，企業(yè)的自運轉(zhuǎn)狀態(tài)。

在“和君”有一個理念，產(chǎn)品階段、產(chǎn)業(yè)鏈階段、產(chǎn)業(yè)生態(tài)階段，整個濃縮到現(xiàn)在的現(xiàn)實，企業(yè)的發(fā)展史就是上述情況。 品牌將成為企業(yè)與消費者的共同游戲，未來品牌的根本是喚醒可以一同玩耍的小伙伴，形成心理契約。

講幾個要點。

第一， 品牌的所有者從廠商到消費者，企業(yè)是規(guī)則制定者和秩序維護者，消費者是品牌生態(tài)的建設者與擁有者。

第二， 品牌塑造從無趣到迷人，現(xiàn)在餐飲品牌做得越來越好了，現(xiàn)在餐飲行業(yè)用了很多方式，讓我們的品牌變得迷人，讓我們的品牌變得性感，讓我們的品牌變得讓你來一次就記得住。

第三， 品牌溝通從告知到互動。以前是品牌從媒介到消費者一條路，現(xiàn)在是品牌不斷發(fā)酵，互動做得很好。

第四， 品牌傳播從 KOL 到 FLAG 。 KOL 是關鍵意見領袖，能夠影響的群體里有能夠發(fā)表意見的關鍵性人物。 FLAG 是旗主（ 在二次元里特指引起劇情改變的關鍵性因素 ），能夠觸發(fā)后續(xù)劇情的關鍵事件。比如送一個女孩子回家，你說太晚了，我送你回家吧，感覺后面有故事。但如果你說那你自己保重，我先走了，那就沒有故事了。

不斷跟進消費，通過節(jié)點觸發(fā)，然后持續(xù)策動，高頻、多維互動，和消費者產(chǎn)生互動。這是小型的生態(tài)品牌，這是一個游戲，你會發(fā)現(xiàn)這里面有這么多的東西，玩家基于這個生態(tài)圈自己賺錢，企業(yè)只賺 8.5 億。這個圈子他們活力越大， 8.5 億持續(xù)時間越久。在整個生態(tài)系統(tǒng)中，每個故事都依托核心東西存在，并且為其提供生長支撐，他作為規(guī)則秩序建立者，可以對其它部分調(diào)控優(yōu)化。我希望今天的東西能夠給餐飲行業(yè)的同仁們一點點啟發(fā)。 （筆記俠公眾號 ID：Notesman）

我們有一個生態(tài)型實驗，這是四個創(chuàng)始人，星座不太一樣，他們的定位是這樣的“我就是派對”，把參加這個聚會，哪怕是一個做飯的，服務的，拍照的，所有人在里面打散，你就應該是這個派對，沒有你我。這個店現(xiàn)在每天接待兩撥客人，提前半個月預定，否則一定約不到，光顧者口碑極佳，眾多明星前去光顧等等。后面還有一系列東西，有爆笑冷小說，后面的東西是客人去參與畫的東西。

這里面有一句話很重要，什么才是聚會？每個人都有參與感的聚會才是聚會。我們以前的聚會，如果大家都在唱歌，旁邊有個姐妹在玩手機，她下次肯定不來了，所以每個人都有參與感的聚會，才是真正的聚會。

生態(tài)是生生不息的生命體，品牌生命的延續(xù)，是像吃飯睡覺一樣的生活方式和自我表達。生態(tài)養(yǎng)成過程中控制和掌握生態(tài)內(nèi)核的正向裂變，生態(tài)型品牌是一種生活方式和獨特價值觀的全面釋放。抓住這個點，就知道了我們未來的品牌怎么建設？如果你還是在傳統(tǒng)品牌思維下建設的話，可能走起來會非常困難。

演講人：賈曉軒，整理：筆記俠，本文由筆記俠（微信公眾賬號：Notesman）授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，未經(jīng)筆記俠允許，不得轉(zhuǎn)載。