就像全國人民一樣，百度的公關(guān)們也度過了一個愉快的假期。
雖然百度在過去的三天里被無數(shù)媒體和自媒體吊打，然而實際上這并不會影響百度公關(guān)們的好心情。
因為：
第一， 這已經(jīng)不是第一次被吊打了。
第二， 被媒體吊打完了，還有一波被上面老大們的吊打。
這都是常規(guī)的套路，在百度的日子一天一天都是這么過來的，所以無論心情是不是好，日子總還是要過的。
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我今天要講的不是道德，我今天要講的也不是醫(yī)療，我今天只講公關(guān)。
在接下來的文字中，也許會出現(xiàn)讓人不適的觀點，未成年人請在家長指導(dǎo)下閱讀。
在魏澤西事件開始發(fā)酵的第一天，就有人在知乎上邀請我回答問題，如果你是百度的公關(guān)總監(jiān)，面對魏澤西事件應(yīng)該怎么處理。
對啊，怎么處理呢？
人死了，話題已經(jīng)開始發(fā)酵了，連溝通的主體都不存在了，還能做些什么呢？
百度的公關(guān)其實并沒有辜負(fù)我對他們的判斷。
因為專業(yè)，他們第一時間找到了魏澤西的父母，進(jìn)行了一次直接的溝通。
雖然我現(xiàn)在還并不清楚這次溝通的具體內(nèi)容，但是很明顯，魏澤西的父母并沒有把所有責(zé)任都?xì)w咎于百度。
不出意外的話，魏澤西的父母應(yīng)該還沉浸在痛失愛子的悲痛中，并不希望被打攪。
于是百度的公關(guān)在權(quán)衡利弊之后發(fā)布了一篇前不著村后不著店但是明顯在文字上非�？酥频穆暶鳌�
而這，正是他們犯錯的第一步。
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危機公關(guān)，Z重要的是什么？
是道歉？是真誠？是快？
不不不，孩子們，是讀懂人心。
魏澤西事件之所以會被發(fā)酵成為一個公眾話題，是因為百度的競價排名么？
不是，百度被人詬病的競價排名只是一個環(huán)境。
在這個環(huán)境下可能產(chǎn)生的公關(guān)風(fēng)險雖然非常大，但是針對這個案例來說，卻并不是關(guān)鍵因素。
真正的關(guān)鍵風(fēng)險來自于魏澤西本人在知乎上回答了一個問題。
這個問題是：“你認(rèn)為人性Z大的「惡」是什么？”
如果百度的公關(guān)能在第一時間識別出這個關(guān)鍵風(fēng)險，那么他們應(yīng)該不會發(fā)出第一篇公關(guān)稿。
至少這篇公關(guān)稿不會這樣來寫。。。。。。
魏澤西親自回答的這個問題，所帶來的真正公關(guān)風(fēng)險來自于兩個關(guān)鍵詞：“人性”和“惡”。
在他的回答中，有這樣一句驚心動魄的話：“百度，當(dāng)時根本不知道有多么邪惡，醫(yī)學(xué)信息的競價排名，還有之前血友病吧的事情，應(yīng)該都明白它是怎么一個東西。”
正是這句關(guān)鍵的證詞，給公眾帶來了巨大的信息壓力，他一方面將“百度”與“人性中的惡”綁定在了一起，另一方面也為話題發(fā)酵提供了動力。
在判定好關(guān)鍵風(fēng)險之后，理論上說，百度的公關(guān)就應(yīng)該進(jìn)行“負(fù)面影響力評估”和“攻擊來源的識別”兩個關(guān)鍵步驟。
從百度推廣的公關(guān)聲明來看，這兩個步驟，百度的公關(guān)并沒有認(rèn)真去做。
負(fù)面影響力評估，是指當(dāng)公關(guān)主體遇到公關(guān)危機時，話題有可能影響到的利益群組的范圍。在魏澤西事件中，如果我們簡單的分析一下就能想道，有意愿參與到該話題討論并攜帶負(fù)面信息的群組數(shù)量將會是非常龐大的。
我們從信息不對稱的人群分布圖上從低到高的排列一下吧。
Z底層：公眾。反應(yīng)點：人性。
傳播層：媒體 / 自媒體。反應(yīng)點：百度，死亡，醫(yī)療。
行業(yè)層：互聯(lián)網(wǎng)圈 / 競爭對手。反應(yīng)點：百度，醫(yī)療，競價排名，商業(yè)模式。
核心層：百度高管 / 員工。反應(yīng)點：商業(yè)模式，道德和輿論壓力。
政策層：官方媒體 / 政府機構(gòu)。反應(yīng)點：商業(yè)模式，社會責(zé)任。
當(dāng)我們列出這些有可能參與到負(fù)面話題討論的群組之后，我們就可以大體識別出接下來可能的負(fù)面信息來源，和他們發(fā)布負(fù)面信息的目的。
比如，對于公眾來說，他們的負(fù)面信息反應(yīng)點在于“人性的惡”。
他們并不知道百度的商業(yè)模式從根本上有什么問題。他們不理解“競價排名”和“ SEO” 有什么實際區(qū)別。他們抱持著樸素的善惡觀，他們認(rèn)為 “ 你收了錢，你就應(yīng)該為此而承擔(dān)責(zé)任”。
但他們并沒有總結(jié)和發(fā)布的能力。他們只是負(fù)面信息的傳播節(jié)點。他們愿意讓更多的人了解百度的“惡 ” ，讓更多的人遠(yuǎn)離百度。
所以他們并不是攻擊來源，他們是負(fù)面攻擊的絕佳目標(biāo)。
如果我們按照同樣的公關(guān)邏輯來分析次底層，我們就可以發(fā)現(xiàn)真正的攻擊來源了。
因為百度確實并不是那么光鮮亮麗的。
對于傳播層來說，對于百度抱有負(fù)面情緒的媒體和自媒體大有人在。雖然百度擁有藍(lán)色光標(biāo)的傳播資源并且自身也組建“百度百家”一類的自媒體聯(lián)盟，但是百度遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上對傳播層擁有掌控力。
這些對百度抱有負(fù)面情緒的媒體和自媒體具備一定的行業(yè)知識，可以很輕易地總結(jié)出百度商業(yè)模式中Z核心，卻又Z難解釋清楚的商業(yè)道德問題。于是一篇篇吊打百度的文章便紛紛出爐，成為了刷爆公眾朋友圈的素材。
他們做錯了什么么？
并沒有。即便這些媒體或是自媒體都抱著不同的目的，從各種角度不斷的重接著百度的品牌形象，我覺得這也是無可指責(zé)的。
正相反，我覺得無論以任何姿勢在這個話題上吊打百度，都是有益于人民的事情。哪怕是造謠。
但是如果百度今天發(fā)布公告，決定從此不再介入醫(yī)療廣告行業(yè)，這個世界就真的會瞬間變得和諧美好么？
百度不收這筆錢，這些野雞醫(yī)院和蒙古大夫就不做廣告了？百度堵住了他們做廣告的途徑，他們就會洗心革面重新做人了么？
并不會。
這個道理，媒體懂，行業(yè)懂，百度的員工懂，政策層也懂。
所以圍繞著這個道理，媒體可以大加鞭笞百度，行業(yè)層可以刷自己的良心，政府機構(gòu)也會“順應(yīng)民意”的進(jìn)駐百度進(jìn)行“深入調(diào)查”。
所有這些相關(guān)利益群組的每一個行為，都會對百度的品牌形象帶來沉重的打擊。
如果百度的公關(guān)在第一時間就能判斷出整個危機環(huán)境，我想他們在發(fā)第一篇公關(guān)聲明時就會再慎重一點。
因為生成負(fù)面信息的Z核心群組“傳播層”會這樣想：
“還 TMD 敢反抗？！還 TMD 想推卸自己的責(zé)任？！還 TMD 有臉說社會責(zé)任？！我今天要不打你個滿臉桃花開，你就不知道花兒為什么這樣紅！”
負(fù)面影響力評估和攻擊來源識別做好之后，理論上說，接下來公關(guān)要做的就應(yīng)該是明確責(zé)任了。
在魏澤西的事件上，百度到底要承擔(dān)多少責(zé)任呢？
在整個事情的責(zé)任上，武警二院至少要承擔(dān) 40% 的責(zé)任。因為正是由于他們的外包科室政策，才使得莆田系黑心商人獲得了一個冠冕堂皇的名頭。
中國的醫(yī)療政策制定者，應(yīng)該承擔(dān) 50% 的責(zé)任。正是因為他們制定的不合理政策，才使得非法行醫(yī)者一夜之間有了行醫(yī)執(zhí)照。
而百度，作為虛假信息的傳播者和分發(fā)者，這 10% 的責(zé)任是無法推卸的。
把百度作為整個事件唯一的責(zé)任人，顯然是不公平的。
但是如果僅僅因為百度所需要承擔(dān)的責(zé)任小就可以不追究，這完全就是百度一廂情愿的想法。
因為如果百度的公關(guān)可以讀懂公眾的情緒，讀懂人心，他們就該明白，對于公眾來說，武警二院，只是一個曾經(jīng)聽說的名字。中國醫(yī)療政策的制定者，更是一群神龍見首不見尾的神秘人物。
而百度，是每天看的到摸得著的中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一。
所以公眾會群起而攻之不正是意料之中的么？
在明晰了責(zé)任所在之后，百度的公關(guān)該做什么呢？
百度的公關(guān)又能做什么呢？
一邊是可想而知的輿論圍攻，另一面是無法得罪的軍方和政府機構(gòu)。
面對這種情況，主動出來發(fā)個聲明背這個鍋，姿勢不是Z重要的么？
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如果我是百度的公關(guān)總監(jiān)，也許我第一時間就會組成一個調(diào)查組去武警二院做一個深度調(diào)查，和武警二院的責(zé)任人聊聊這個背鍋的問題。然后二話不說回來就發(fā)一個莫名其妙的聲明，說這個鍋，武警二院不背。
然后我就再找衛(wèi)生部的官員聊聊這個背鍋的問題，然后二話不說，回來就再發(fā)個莫名其妙的聲明，說這個鍋，衛(wèi)生部不背。
Z后我再發(fā)個聲明，別人不背，那么這個鍋就只好我來背了。
我會主動邀請衛(wèi)計委的人來百度做個深入溝通。
來了咱們就聊聊為什么你不去武警二院取締非法行醫(yī)。
哦，那是因為武警二院是軍隊醫(yī)院，衛(wèi)計委管不著。那是因為武警二院的腫瘤中心不是非法行醫(yī)，所以你們管不了。
那沒關(guān)系啊，我們這有人死了。
死者為大。
你們管不著的，能不能給我個授權(quán)我來管管�。�
然后我再發(fā)個莫名其妙的聲明，說國家衛(wèi)計委不授權(quán)百度對醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)進(jìn)行審查。
發(fā)完了上面的聲明，我就寫辭職報告。
我就說這活兒沒法干了。
然后我把這辭職報告刷遍互聯(lián)網(wǎng)圈。
我背鍋的姿勢還行么？
可惜我不是百度的公關(guān)總監(jiān)。
即便我是，我也做不了上面的這些事兒。
因為事情雖然“應(yīng)該”這么做，但是這個世界上“應(yīng)該”的事情太多了。
這個道理，我不說，你也會懂。
所以，如果我是百度的公關(guān)總監(jiān)，我可能也會和百度公關(guān)一樣，發(fā)個質(zhì)量稍微更好一點，措辭更加柔和一點，公關(guān)技巧使用更多一點的公關(guān)聲明，然后按照預(yù)定的規(guī)劃出去旅游吧。
該背的鍋，還是要背的啊。
對百度來說，魏澤西事件只是百度每天可能出現(xiàn)的無數(shù)負(fù)面中很普通的一個。所產(chǎn)生的負(fù)面影響，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到讓百度破產(chǎn)的程度。
因為百度Z大的危機，會出現(xiàn)在Z后一個百度公關(guān)提交辭職信的一刻。
不過話說回來，以廠長的風(fēng)格，這一刻恐怕并不會很晚吧。
本文來自于微信公眾號：PR公敵
