5月14/15日，深圳，全球營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威約翰·奎爾奇在混沌研習(xí)社，系統(tǒng)闡述如何在數(shù)字時(shí)代構(gòu)建《企業(yè)的突破式營(yíng)銷(xiāo)》。

約翰·奎爾奇說(shuō)， 所有人追逐重度用戶(hù)，覺(jué)得可以得到更多的訂單， 但重度用戶(hù)非常精明，能更好理解產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比進(jìn)行取舍，是Z不忠誠(chéng)的。 Z好掙錢(qián)的是中間用戶(hù)，他們并不能獨(dú)立分析產(chǎn)品， 你可以充分利用這種“無(wú)知”，成為他們信任的品牌。

演講者｜ 約翰·奎爾奇 （ 哈佛商學(xué)院教授， 曾任倫敦商學(xué)院院長(zhǎng)、中歐國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)）

我Z早來(lái)中國(guó)是1981年，對(duì)中國(guó)很了解。每一次講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們總是從消費(fèi)者開(kāi)始。

哈佛商學(xué)院教授約翰·奎爾奇到混沌研習(xí)社主講《企業(yè)的突破式營(yíng)銷(xiāo)》

你的客戶(hù)是你的頭號(hào)資產(chǎn)

企業(yè)的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造并留住客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略的起點(diǎn)。你的客戶(hù)是你的頭號(hào)資產(chǎn)，你所有現(xiàn)金流的來(lái)源，你所有增長(zhǎng)的來(lái)源，也是你的品牌內(nèi)涵的公司聲譽(yù)的共同創(chuàng)造者。

舉個(gè)例子

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強(qiáng)生大概35年前的時(shí)候，產(chǎn)品泰諾出了問(wèn)題，有人吃了以后中毒了，強(qiáng)生沒(méi)有隱藏這個(gè)事，撤了所有的藥品。然后重新設(shè)計(jì)，重新推出這個(gè)品牌，市場(chǎng)份額更高了。

為什么這樣？因?yàn)橄M(fèi)者信任強(qiáng)生品牌，他們放心。 當(dāng)時(shí)強(qiáng)生的CEO說(shuō)：

• 公司的品牌價(jià)值，是你過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)努力，為你顧客那里贏得的全部積累信任的凈現(xiàn)值。

一個(gè)人因?yàn)檫x擇你的產(chǎn)品被毒死了，有多少企業(yè)會(huì)撤銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品呢？也許百度的李彥宏可以學(xué)到什么。

強(qiáng)生有一個(gè)所謂的信條，顧客第一，員工第二，服務(wù)社區(qū)第三，股東Z后。

• “一個(gè)將顧客放在第一位、股東放在Z后一位的公司信條，Z終使得兩個(gè)群體都獲益。”

  ——吉姆.博克（強(qiáng)生前CEO）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？

• 發(fā)展強(qiáng)大的客戶(hù)洞察，以便回應(yīng)客戶(hù)明確的和隱藏的需求

• 利用這些洞見(jiàn)，推出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)

• 就這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行品牌建設(shè)、分銷(xiāo)并向客戶(hù)傳播，由此創(chuàng)造價(jià)值

• 通過(guò)有利可圖的定價(jià)來(lái)獲取價(jià)值

如果我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分解，那么起點(diǎn)就是客戶(hù)洞察，第二是如何上市，第三是五個(gè)決策領(lǐng)域：品牌，產(chǎn)品，傳播，定價(jià)和分銷(xiāo)。

溢價(jià)：星巴克的例子

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星巴克代表溢價(jià)戰(zhàn)略的公司， 他的價(jià)格跟咖啡的質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，主要是店內(nèi)的體驗(yàn)和氛圍，人們需要安全的地方放松和社交。

這變成了一種渴望，不管在世界哪個(gè)地方。創(chuàng)始人把它描述為生活中的第三空間，類(lèi)似于小區(qū)的廣場(chǎng)。

價(jià)值：西南航空的例子

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傳統(tǒng)航空公司通過(guò)增加更多的功能和特性進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以不斷提供價(jià)格。西南航空發(fā)現(xiàn)了一個(gè)注重價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，少即是多。

西南大幅降低成本及價(jià)格，只飛短途航線，因?yàn)槟憧梢院芸鞊Q飛行員，這就使成本比較低。

品牌建設(shè)：雷克薩斯例子

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豐田意識(shí)到品牌的延伸是有極限的，需要一個(gè)新的品牌以針對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)（不能有豐田的名字），于是有了雷克薩斯。

但同時(shí)也需要新的經(jīng)銷(xiāo)商、新的零售設(shè)計(jì)、新的銷(xiāo)售方式以及全新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，因?yàn)轫敹说南M(fèi)者不會(huì)買(mǎi)豐田品牌的車(chē)。

產(chǎn)品：大眾甲殼蟲(chóng)的 例子

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1998年，大眾重新推出復(fù)古設(shè)計(jì)的甲殼蟲(chóng)，充滿(mǎn)了1960年代的懷舊氣息，吸引很多顧客去大眾的經(jīng)銷(xiāo)商。

但是去了之后，他們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲(chóng)非常小，并不實(shí)用，于是在那里買(mǎi)了帕薩特、捷達(dá)和高爾夫。這是把產(chǎn)品的策略和競(jìng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行組合的成功例子。

所以

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品牌和產(chǎn)品政策，不僅僅是產(chǎn)品的功能性，還有服務(wù)、過(guò)程和體驗(yàn)。

傳播：伏特加 的 例子

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伏特加傳播的策略就是建立差異化的品牌個(gè)性。他們?cè)谄奉?lèi)進(jìn)行差異化的方法，不是味道，而是通過(guò)品牌個(gè)性區(qū)分。

所有的伏特加都是透明白色的，品牌個(gè)性可以成為一個(gè)關(guān)鍵的差異化來(lái)源。他們使用的是文字游戲的活動(dòng)，抓住了市場(chǎng)里面Z年輕群體的注意力，使用了絕對(duì)Absolut這個(gè)詞。

廣告宣傳活動(dòng)在20年里牢牢抓住了年輕群體細(xì)分市場(chǎng)的注意力。

定價(jià)：沃爾瑪?shù)睦?/strong>

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沃爾瑪不是像一般零售店一樣，每周選擇某些產(chǎn)品特價(jià)以吸引客流，這樣令人困惑且成本高昂，因?yàn)槿绻阋芾韼?kù)存，特價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存非常難以預(yù)測(cè)消費(fèi)者到底買(mǎi)多少。

沃爾瑪實(shí)施方便的每天低價(jià)格策略，供應(yīng)商的促銷(xiāo)費(fèi)用按時(shí)間均勻分布，流動(dòng)成本很低，庫(kù)存可以預(yù)測(cè)，每日低價(jià)進(jìn)一步降低了沃爾瑪?shù)某杀窘Y(jié)構(gòu)，從而使得價(jià)格非常透明。

所以

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定價(jià)政策的基本原則：價(jià)格＝顧客價(jià)值 + 成本結(jié)構(gòu) + 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格 + 公司戰(zhàn)略，這四個(gè)因素都應(yīng)該考慮到。

分銷(xiāo)中有幾個(gè)非常重要的問(wèn)題:

1 首先：?jiǎn)我?vs 多個(gè)渠道?比如說(shuō)星巴克不僅僅是通過(guò)自己的店賣(mài)產(chǎn)品，在美國(guó)，星巴克的咖啡超市也可以賣(mài)，航空公司的飛機(jī)上也有賣(mài)。

2 你是直接面對(duì)客戶(hù)，還是通過(guò)間接的渠道？像戴爾是直接覆蓋Z終客戶(hù)。

3 選擇性vs 廣泛的渠道? 如果你追求量，就要使用非常廣泛的網(wǎng)絡(luò)，但是如果是奢侈品牌，就要求你有選擇的開(kāi)店。

4 有兩個(gè)問(wèn)題非常重要，這個(gè)渠道里面誰(shuí)做什么，誰(shuí)會(huì)處理你產(chǎn)品的物理流動(dòng)，還有利益的信息是怎么流通，Z終誰(shuí)擁有這個(gè)控制力。

舉個(gè)例子

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雅高是一個(gè)酒店品牌，他們成立數(shù)字訂房渠道Room key,就是跟在線的平臺(tái)攜程或者去哪兒之類(lèi)的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

如果你是做酒店行業(yè)的話，你不希望你的價(jià)格控制在你控制不了的分銷(xiāo)商手里，你希望對(duì)價(jià)格有控制力，雅高就是做到了這一點(diǎn)。

有這樣一個(gè)問(wèn)題

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隨著中國(guó)電商行業(yè)的快速增長(zhǎng)，如果你是經(jīng)過(guò)實(shí)體的分銷(xiāo)渠道，越來(lái)越多的消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)了，這個(gè)時(shí)候你怎么可以打造非常激進(jìn)的電商網(wǎng)絡(luò)。

如果你是新創(chuàng)企業(yè)就直接上淘寶，成立自己的淘寶店站，因?yàn)槟銢](méi)有渠道問(wèn)題。但是對(duì)于很多消費(fèi)品的公司，他們必須擔(dān)心數(shù)字電商渠道和傳統(tǒng)渠道怎么平衡的問(wèn)題。

三句話總結(jié)一下

• “我們從不認(rèn)為我們比自己的客戶(hù)更出色。”

• “我們認(rèn)為我們的客戶(hù)非常聰明，因此我們不能一味地堅(jiān)持我們的方式去獲得成功。”

• 星巴克說(shuō)；“我們不是在運(yùn)營(yíng)5,000家店，我們是一家店在運(yùn)營(yíng)5,000 次。”

因?yàn)槊恳粋�(gè)不太一樣，他們適應(yīng)了本地的文化特點(diǎn)，外形和視覺(jué)跟當(dāng)?shù)厝谌胍惑w的，這是尊重客戶(hù)的另外一種方式。

細(xì)分市場(chǎng)必須具備可辯別、可持續(xù)、可獲得和可盈利的特點(diǎn)。

定位驅(qū)動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)決策中的一切

理解了客戶(hù)洞察力的重要性之后，接下來(lái)講一下客戶(hù)細(xì)分及品牌定位。

有一點(diǎn)非常重要，細(xì)分市場(chǎng)不是產(chǎn)品群體，而是顧客的群體。細(xì)分市場(chǎng)必須具備可辯別、可持續(xù)、可獲得和可盈利的特點(diǎn)。

真正好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅僅包括想要的客戶(hù)，還包括拒絕服務(wù)什么客戶(hù)，因?yàn)槲覀兲峁┑漠a(chǎn)品或者服務(wù)只適合某一些細(xì)分市場(chǎng)。

這一點(diǎn)對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)尤其重要，因?yàn)槟銊倓倓?chuàng)辦企業(yè)，很希望有收入，但是如果什么要求都去滿(mǎn)足，你的產(chǎn)品就沒(méi)有清晰度了，沒(méi)有差異化。

創(chuàng)業(yè)者要有勇氣拒絕生意，不是每一個(gè)客戶(hù)提的任何要求都接受，你必須要知道你想服務(wù)什么人，界定的服務(wù)方式實(shí)際上是界定戰(zhàn)略的方式。

管理市場(chǎng)細(xì)分的復(fù)雜性是：

• 隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，它們會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越容易細(xì)分。

• 營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常需要平衡多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的需求，以獲得增長(zhǎng)，并更新客戶(hù)。

每次要瞄準(zhǔn)新的市場(chǎng)會(huì)，增加你運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性成本， 好的公司可以同時(shí)應(yīng)對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是必須理解這樣做的復(fù)雜性成本，必須了解定價(jià)對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不是可以帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)又覆蓋了復(fù)雜性成本。

只有當(dāng)改變自己滿(mǎn)足以某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而獲得的額外利潤(rùn)大于復(fù)雜性的成本時(shí)，才應(yīng)該去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

有時(shí)會(huì)發(fā)生過(guò)度細(xì)分的情況。一旦過(guò)度細(xì)分，不僅生產(chǎn)成本增加，還給用戶(hù)尤其是新用戶(hù)帶來(lái)選擇困難，因?yàn)楫a(chǎn)品太多了顧客說(shuō)算了不買(mǎi)了。

這個(gè)硬幣還有另外一面，細(xì)分不足的例子。

舉個(gè)例子

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百得是在全世界排名第一的電動(dòng)工具的品牌，非常強(qiáng)大，但是百得未能抓住快速增長(zhǎng)的手工匠人細(xì)分市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)工具的需求。

因?yàn)檫@些專(zhuān)業(yè)人士到你的家里工作時(shí)，如果帶的就是你買(mǎi)了但是沒(méi)用過(guò)的電動(dòng)品牌，對(duì)專(zhuān)業(yè)形象不夠好。所以專(zhuān)業(yè)人員想要不同的品牌，讓他在消費(fèi)者眼中有附加價(jià)值。

MAKITA是日本品牌，他們做了一個(gè)新品牌應(yīng)對(duì)手工匠人的需求，迅速擁有了50%的市場(chǎng)份額。

百得也覺(jué)得需要改變，他推出了DEWALT品牌，而且提供了高質(zhì)量的服務(wù)支持，當(dāng)你工具壞了，他們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)給你送備用的工具，將工人的停工時(shí)間降到Z低，所以在一年之內(nèi)就達(dá)到了40%的份額。

總結(jié)：

Z好走在市場(chǎng)細(xì)分的前頭，除此之外你需要考慮新的市場(chǎng)有什么特別的需求，可能不是產(chǎn)品功能，而是服務(wù)支持。

你一定要注意：

所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都追逐重度用戶(hù)，他們覺(jué)得可以從那里得到更多的訂單，金額更高。

但是重度用戶(hù)更有經(jīng)驗(yàn)非常精明，他們能更好理解產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比取舍，往往會(huì)將采購(gòu)分散在幾個(gè)供應(yīng)商之間，是Z不忠誠(chéng)的。

我們可以去思考一下，你們每一個(gè)公司的大客戶(hù)，是不是給你帶來(lái)的利潤(rùn)比例Z高呢？他們其實(shí)是分散的。

所以要小心，不要過(guò)度追求重度用戶(hù)群體，你Z掙錢(qián)的是中間的，中間的人他們知道所有的供應(yīng)商不是一樣的，但是他們并不能自己獨(dú)立分析產(chǎn)品。

因此你可以充分利用他們相對(duì)來(lái)講的“無(wú)知”，成為他們比較信任的品牌。

關(guān)于定位：

我們?cè)僦v一下定位，你必須對(duì)細(xì)分客戶(hù)進(jìn)行分析，決定哪一個(gè)市場(chǎng)可以服務(wù)，然后做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，提供一個(gè)利益包，這個(gè)包正好可以滿(mǎn)足你選擇的細(xì)分市場(chǎng)的需求。

對(duì)于你選擇提供服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分，有一些利益對(duì)選擇非常重要，有一些不是特別重要。

重點(diǎn)來(lái)看看“防衛(wèi)式的利益”，就是消費(fèi)者看不到產(chǎn)品的差異，但是不意味著這個(gè)利益不重要。

舉個(gè)例子

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航空公司在做廣告的時(shí)候不會(huì)說(shuō)： 我們過(guò)去時(shí)間里出現(xiàn)了一次墜機(jī)，其他公司出現(xiàn)了兩次。

因?yàn)樗麄儾幌Ｍ沿?fù)面的東西提醒消費(fèi)者，安全是非常重要的利益，不是差異化的因素，不能以安全進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

VS

另外把安全作為關(guān)鍵利益的是沃爾沃車(chē)，大概30年前，沃爾沃發(fā)現(xiàn)在美國(guó)和歐洲中產(chǎn)階級(jí)以上的家庭，往往是母親接孩子上學(xué)，安全是非常重要的關(guān)鍵利益。

所以沃爾沃就開(kāi)發(fā)出了營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，在安全的出色方面進(jìn)行了區(qū)分，但是只是對(duì)有小孩的細(xì)分市場(chǎng)。

沃爾沃Z近做了一個(gè)聲明，他們要繼續(xù)安全的主題，說(shuō)2020年的時(shí)候沒(méi)有人會(huì)因?yàn)樽譅栁值能?chē)而死亡，就連你坐沃爾沃的車(chē)自殺都不可能。

定位要清晰。一個(gè)品牌必須有一個(gè)清晰的定位，因?yàn)槎ㄎ�，以及你的定位宣言�?qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策當(dāng)中的一切。

舉個(gè)例子

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安飛士租車(chē)公司說(shuō)：

• “對(duì)于需要租車(chē)的商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，安飛士會(huì)給您提供Z好的服務(wù)，因?yàn)槲覀兊膯T工是公司的擁有者。”

就是說(shuō)員工也擁有公司的股票的話，他們會(huì)提供非常好的服務(wù)。其他的大租車(chē)公司不是這樣，他們的員工只是打工而已，我認(rèn)為這是非常活的宣言。

VS

有一個(gè)很弱的定位宣言的例子：聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，

• “對(duì)于那些帶來(lái)長(zhǎng)久影響的人來(lái)說(shuō)，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)倡導(dǎo)世界上所有兒童的權(quán)利，而且我們擁有完成這項(xiàng)任務(wù)所需的權(quán)利、知識(shí)和資源。”

你覺(jué)得有信服力嗎？只是一個(gè)很模糊，聽(tīng)了讓人一點(diǎn)不覺(jué)得振奮的話，所以無(wú)效。

關(guān)于定位，也會(huì)有很多陷阱：

• 定位不足： 適合所有人的一切

• 定位過(guò)度： 把潛在的受眾規(guī)模定位太小了，就是一個(gè)沒(méi)有吸引力的利基市場(chǎng)

• 無(wú)定位： 意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替你做了定位，你的客戶(hù)就會(huì)完全困惑了，不知道你代表什么

Z優(yōu)秀的公司他們是對(duì)于如何為客戶(hù)解決問(wèn)題充滿(mǎn)激情，每天都重新獲得顧客。