本文為洪泰創(chuàng)新空間投融資總經(jīng)理張遠(yuǎn)明在望京蔚藍(lán)洪泰創(chuàng)新空間的演講。他曾是創(chuàng)業(yè)公司財(cái)務(wù)總監(jiān)，幫企業(yè)找錢時(shí)找到了洪泰基金創(chuàng)始人盛希泰，泰哥因估值原因沒有投資，但卻將其招致麾下，負(fù)責(zé)洪泰基金早期品牌建設(shè)和維護(hù)，而后，他先后協(xié)助多家創(chuàng)業(yè)公司獲得大額股權(quán)或債權(quán)融資。
（以下是張遠(yuǎn)明先生演講實(shí)錄）
想出名？聽聽PR的11個(gè)法則
PR，我完全是半路出家，我學(xué)的其實(shí)是金融，之前一直是在四大和創(chuàng)業(yè)公司從事財(cái)務(wù)相關(guān)的工作。參與到PR工作，完全是機(jī)緣巧合，是加入到洪泰基金之后，擔(dān)任泰哥（盛希泰）助理，從此與PR結(jié)緣，有幸目睹了洪泰基金以及洪泰創(chuàng)新空間從成立到現(xiàn)在的品牌發(fā)展之路，而我和洪泰創(chuàng)新空間也很有緣份，因?yàn)槲艺經(jīng)Q定到洪泰基金，恰好是洪泰創(chuàng)新空間發(fā)布會(huì)——15年4月19日。個(gè)人的一點(diǎn)點(diǎn)心得，和大家交流。
1 產(chǎn)品是基礎(chǔ),PR是核心，“朋友圈競(jìng)爭(zhēng)力”和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力同樣重要。
比如基金的核心是投資優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，但如果不在市場(chǎng)上主動(dòng)發(fā)聲，很可能創(chuàng)業(yè)者都不知道你，你連好項(xiàng)目都看不見，又怎么能夠投出好項(xiàng)目？我們要吸引創(chuàng)業(yè)者并且讓他們知道我們可以給他提供強(qiáng)有力的支持。同時(shí)在募資，包括與政府合作的時(shí)候，你需要有品牌支持。
同樣作為一個(gè)公司，你的產(chǎn)品要讓用戶知道。尤其是創(chuàng)業(yè)公司，要把自己品牌逐步打造出來，甚至說創(chuàng)業(yè)者要有當(dāng)網(wǎng)紅的意識(shí)和能力，這對(duì)公司是很有利的，至少要有這個(gè)意識(shí)。
2 老板要從內(nèi)心認(rèn)可PR的價(jià)值和重要性,從己做起。
有的老板，可能有個(gè)事情，覺得需要宣傳了，然后告訴公關(guān)人員，去找個(gè)記者發(fā)篇稿子。這種情況，一定程度上意味著老板，對(duì)于媒體沒有發(fā)自內(nèi)心真正的尊重。
親力親為方面，例如泰哥會(huì)參加很多的活動(dòng)，早期會(huì)在這個(gè)圈子不停地刷臉、去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)在重要的節(jié)點(diǎn)，我們也有意讓泰哥去發(fā)出聲音。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，泰哥逐漸樹立起了個(gè)人品牌。而我們空間的創(chuàng)始人王勝江，也是鮮活的例子，近期還推出了他個(gè)人新書《創(chuàng)業(yè)生存法則》。
3 專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做,老板不要太干涉細(xì)節(jié)。
例如洪泰基金的品牌宣傳負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)在媒體領(lǐng)域工作了十三年，洪泰創(chuàng)新空間媒體負(fù)責(zé)人則是以前的新華社主編，洪泰智能硬件孵化器的媒體負(fù)責(zé)人則是以前海爾的新媒體負(fù)責(zé)人。他們都是專業(yè)的媒體資深人員。我記得領(lǐng)英的公眾號(hào)出過一篇文章，回顧他們新媒體的發(fā)展之路，其中一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是這個(gè)。
洪泰基金LP年會(huì)上，張遠(yuǎn)明與俞敏洪、盛希泰
4 品牌宣傳需要學(xué)會(huì)借勢(shì)。
這一點(diǎn)上，洪泰其實(shí)也是一個(gè)典型的例子。在Z初成立的時(shí)候，會(huì)有很多人知道洪哥，但對(duì)于洪泰還是有些陌生。同時(shí)因?yàn)樘└邕^往在證券行業(yè)工作，加之幾乎從不接受采訪的風(fēng)格，使得泰哥盡管在投行和證券行業(yè)是風(fēng)云人物，但在創(chuàng)業(yè)和大眾領(lǐng)域，仍然有很多人并不熟悉。但隨著泰哥自己親力親為的刷臉的增多，同時(shí)與媒體的互動(dòng)增多，目前已經(jīng)成為了炙手可熱的投資人，個(gè)人拿了很多投資界的獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)我們投的企業(yè)也在逐漸增多，這些企業(yè)很多都會(huì)主動(dòng)地幫我們宣傳，就是你投完之后會(huì)形成一個(gè)聯(lián)盟，我們稱之為“洪泰幫”，就是有一點(diǎn)點(diǎn)黑幫的味道在里面。（笑）而洪泰也鼓勵(lì)其他合伙人和投資經(jīng)理在合適的場(chǎng)合和地點(diǎn)去表達(dá)自己的觀點(diǎn)。同時(shí)，洪泰的戰(zhàn)略平臺(tái)，也會(huì)發(fā)出一些自己的聲音，各有特色。例如前些日子，鄧亞萍加盟洪泰創(chuàng)新空間的新聞，就再度讓洪泰走入到大眾視野。
也就是說，相當(dāng)于一個(gè)組合拳，你一拳頭打下去，下面會(huì)幫我們形成一個(gè)勢(shì)頭，逐漸洪泰的勢(shì)頭和品牌就起來了。洪泰的品牌建立起來后，對(duì)于被投企業(yè)、員工和戰(zhàn)略平臺(tái)都是促進(jìn)，反過來又可以促進(jìn)洪泰品牌的提升，相當(dāng)于形成一個(gè)良性循環(huán)。
5 要有主動(dòng)制造事件的能力,內(nèi)容比渠道更重要。
例如洪泰創(chuàng)新空間，今年有幾個(gè)比較大的事，包括跟優(yōu)客工場(chǎng)的全面合作、鄧亞萍的加盟。而每在一個(gè)大的事件出來的時(shí)候，國內(nèi)至少會(huì)有30家以上的媒體報(bào)道，形成的影響力就會(huì)非常大。
6 宣傳發(fā)布的東西要把握合理和相對(duì)規(guī)律的時(shí)間和頻率，給人一個(gè)合理的預(yù)期。
這一點(diǎn)，我以前給泰哥做助理的時(shí)候，下午5點(diǎn)的活動(dòng)，我需要把照片8點(diǎn)前發(fā)給他，而公司的重要新聞，一般都保持在晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)發(fā)出，Z晚不超過9點(diǎn)。例如國內(nèi)一家主流的投資機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的新聞都會(huì)選擇在中午11點(diǎn)到12點(diǎn)發(fā)出，這些其實(shí)都是有一定規(guī)律的，包括大家熟知的一個(gè)網(wǎng)紅，她的視頻推出的頻率也是有一定規(guī)律的，就是要照顧讀者的閱讀習(xí)慣，給人一個(gè)合理的預(yù)期。
7 要想清楚PR的目的，找準(zhǔn)你的目標(biāo)讀者，找準(zhǔn)渠道，“對(duì)癥下藥”。
例如你想融資了，你的報(bào)道就可以選擇例如鉛筆道、36氪、小飯桌等地方，這些都是投資人日常關(guān)注的媒體，像我們投資的一家做電腦租賃的公司易點(diǎn)租，目前獲得經(jīng)緯和順為的投資，Z初就是我們的投資經(jīng)理在36氪上看見他們的報(bào)道，然后找到這家企業(yè)的。Z近也有不少投資人看見洪泰創(chuàng)新空間99度創(chuàng)業(yè)季相關(guān)報(bào)道，而主動(dòng)找我們?nèi)ヂ?lián)系相關(guān)企業(yè)。
8 1個(gè)好的標(biāo)題=文章傳播好的50%。
9 要虛實(shí)結(jié)合。
不能為了宣傳而宣傳，虛實(shí)要結(jié)合，如同走路，一條腿總短，瘸了就難以走遠(yuǎn)。
10 要有自己的風(fēng)格，要讓人看著舒服。
一個(gè)好的企業(yè)自媒體，每個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都在向外輻射企業(yè)文化，多給點(diǎn)預(yù)算給設(shè)計(jì)和編輯，沒錯(cuò)的！
11 企業(yè)即媒體，人人都是新媒體。
其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的朋友圈，一定程度上就是一個(gè)新媒體，你的一言一行，一定程度上折射著公司的文化。
想拿錢？看看融資的10個(gè)建議
關(guān)于創(chuàng)業(yè)公司融資，其實(shí)我和洪泰結(jié)緣就是因?yàn)閹臀仪皷|家融資，泰哥覺得公司估值太高，不僅沒投資，反而把我挖過來了，當(dāng)然在來之前，我已經(jīng)幫助企業(yè)拿到了上市公司幾千萬的投資，Z近我也幫助了幾家企業(yè)獲得了下一輪融資。簡(jiǎn)單講兩句自己的感受：
1 一份好的BP是基礎(chǔ)，是獲得投資的敲門磚，是投資的前提。
如果BP沒有讓我興奮，我基本不會(huì)再跟進(jìn)。 首先 ，格式很重要，word我會(huì)直接pass，Z好用PDF版本，PPT格式容易亂碼，另外BP不要太大，也不必太長，15-20頁左右比較適宜；其次，比起融資獲得的錢，花點(diǎn)精力包括錢美觀一下BP是值得的；項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)要放前面，讓人一目了然知道你的定位；內(nèi)容至少包括團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式、對(duì)標(biāo)企業(yè)估值和優(yōu)缺點(diǎn)、擬融資額，行業(yè)無需太多介紹，詳版要包括運(yùn)營數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，Z好可以用盈利預(yù)測(cè)的圖表去解釋未來的業(yè)務(wù)模式。這些是基礎(chǔ)。
2 估值要靠譜，效率比估值更重要。
估值常常成為制約融資的重要因素，作為創(chuàng)業(yè)者，你對(duì)公司的估值一定要有非常準(zhǔn)確的定位。整體來說，我遇見的情況是估值偏高的居多。去年有一家企業(yè)，咨詢我的意見，他認(rèn)為自己估值10億，在我看來，3-4億已經(jīng)很不錯(cuò)，但創(chuàng)始人始終堅(jiān)持，結(jié)果股災(zāi)之后，整體投資的熱度明顯降低，Z后的結(jié)果是以2個(gè)億去融資，這一估值與上一輪融資估值幾乎相仿。同樣的例子，在Z近我推進(jìn)的一個(gè)項(xiàng)目中，創(chuàng)始人Z終接受了建議，選擇快速拿錢，但我會(huì)建議他融資金額降低，然后快速讓公司業(yè)務(wù)提升一個(gè)臺(tái)階，例如你現(xiàn)在預(yù)期2億估值融資2000萬，你選擇以1個(gè)億融資1000萬，3個(gè)月后以3個(gè)億融資1000萬，結(jié)果其實(shí)是一樣的，但是小步快跑遠(yuǎn)比一口吃成一個(gè)胖子更有效率。
3 對(duì)于早期的企業(yè)來講，CFO不是必須，但融資顧問必要。
融資顧問可以幫你快速的提升效率，幫你的BP做一個(gè)打磨，幫你對(duì)公司估值有一個(gè)合理清晰的定位，這是必要的。當(dāng)然，要選擇要價(jià)合理的財(cái)務(wù)顧問，有的機(jī)構(gòu)在早期，直接要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司4到5個(gè)點(diǎn)的股權(quán)，注意，是股權(quán)，不是現(xiàn)金，我覺得簡(jiǎn)直是在搶錢。
4 公司要有一個(gè)比較合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
所謂合理，簡(jiǎn)單來說，第一是CEO必須占大股，CEO至少在早期占股應(yīng)該在60%-80%的水平；第二是，創(chuàng)始人不能是100%，否則整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有激情和動(dòng)力，也很不好；第三，像聯(lián)合創(chuàng)始人五五開，這樣的企業(yè)是投資機(jī)構(gòu)特別不喜歡的，因?yàn)槲磥砥髽I(yè)一定要有一個(gè)人說了算。但如果創(chuàng)始人讓出去太多，像CEO能力很強(qiáng)但股權(quán)太少，Z后的結(jié)局可能就是推倒重來。對(duì)于大企業(yè)內(nèi)部孵化的企業(yè)，而大企業(yè)占大股的企業(yè)，從投資的角度，是比較難以獲得融資的。
5 不要把命運(yùn)押寶在一家投資機(jī)構(gòu)上面，合同≠融資成功，更別說TS，但多要幾個(gè)TS也是有用的。
很多企業(yè)總覺得拿到投資機(jī)構(gòu)的TS，就等于融資快成功了。有的時(shí)候，即使簽訂投資合同了，也可能遇見投資機(jī)構(gòu)各種原因不打款，當(dāng)然有的投資機(jī)構(gòu)，對(duì)于TS的出具是相當(dāng)慎重的，基本上出了TS，90%的概率都會(huì)投資，因?yàn)樗腡S是需要上投委會(huì)才能出的，但是這個(gè)在投資界是少數(shù)。甚至有的投資機(jī)構(gòu)，已經(jīng)投資了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出于各種目的，假裝有濃厚的興趣，去獲得目標(biāo)企業(yè)的資料。
當(dāng)然，多要幾個(gè)TS，對(duì)于融資是有一定幫助的，它可以作為談判中的一個(gè)平衡器，因?yàn)楹芏嗤顿Y機(jī)構(gòu)并沒有自己的主見，喜歡跟風(fēng)。
6 融資可以適度與PR相結(jié)合。
常常爆出來某個(gè)企業(yè)獲得多少多少融資，其實(shí)是在吸引投資機(jī)構(gòu)的注意，幫助啟動(dòng)下一輪融資——創(chuàng)業(yè)者也可以在融資的時(shí)候適度利用這一點(diǎn)。
7 把握好融資節(jié)點(diǎn)，投資機(jī)構(gòu)也有銀行的“毛病”，嫌貧愛富。
常常一個(gè)情況是，你越?jīng)]錢就越不給你錢，相反，你賬上越有錢、越能實(shí)現(xiàn)自身造血、自負(fù)盈虧的公司，投資機(jī)構(gòu)反而追著你投，所以不要等到彈盡糧絕再融資。
8 拿誰的錢，在不同的階段會(huì)完全不一樣。
可能在早期的時(shí)候，有一個(gè)非常知名的機(jī)構(gòu)給你投資，會(huì)給你作一個(gè)很好背書，這種情況，你可以適度降低自己的估值。而后續(xù)在急需用錢的時(shí)候，可能是哪個(gè)機(jī)構(gòu)融資效率高，就要哪個(gè)機(jī)構(gòu)的錢。可能在有的階段，你需要打開市場(chǎng)，需要相應(yīng)的資源，你就要看哪個(gè)機(jī)構(gòu)在給你提供錢的同時(shí)，可以給你提供資源。而在一定階段，你需要大額的錢，那就是誰給的估值高、投資金額高，就要誰的錢。
9 按照未來6個(gè)月的資金需求去擬定融資額。
除了估值之外，融資額也很重要。因?yàn)槟愕娜谫Y額定了之后基本上會(huì)確定你出讓的比例，融太多可能就相當(dāng)于過早賤買自己的股權(quán)。有時(shí)候，如果你非�？春米约何磥淼某砷L，像可轉(zhuǎn)債這樣的融資工具就可以考慮一下，像中金都提供這樣的產(chǎn)品，他不需要你提供抵押和擔(dān)保，就是一個(gè)大股東的股權(quán)質(zhì)押和個(gè)人連帶擔(dān)保,只不過他投錢的前提是你要有投資機(jī)構(gòu)進(jìn)來，基本估值在2-3億區(qū)間的時(shí)候，他很喜歡。另外，現(xiàn)在銀監(jiān)會(huì)也鼓勵(lì)投貸聯(lián)動(dòng)，銀行也會(huì)有類似的產(chǎn)品。
融資額來講，利用未來6個(gè)月需要花多少錢確定你的融資額，是一個(gè)比較合理的方式，Z多不超過1年。我為什么強(qiáng)調(diào)盈利預(yù)測(cè)，其實(shí)預(yù)測(cè)主要是利潤表和現(xiàn)金流量表。預(yù)測(cè)利潤表，當(dāng)年和第二年的收入和利潤，尤其是收入和用戶數(shù)量，對(duì)于合理判斷企業(yè)估值有很好的參考意義。而現(xiàn)金流量表，就可以看見未來Z大的資金缺口在什么時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，Z大的資金缺口是多少，基本上根據(jù)這個(gè)來確定融資額，比較合理，而不是拍腦袋決定。
我在上一家企業(yè)，在融資之前，做的Z主要的工作就是摸清現(xiàn)有財(cái)務(wù)狀況，拽著創(chuàng)始人弄清楚未來業(yè)務(wù)規(guī)劃，做盈利預(yù)測(cè)，出來圖表，可以一目了然看出你未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在哪里，未來是一家什么量級(jí)的企業(yè)，同時(shí)不同的策略下，會(huì)是一個(gè)什么樣的結(jié)果，都可以比較清晰地知道。
10 蘿卜青菜，各有所愛。不靠譜的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很多，盲目的投資機(jī)構(gòu)也不少。
△ 南開大學(xué)校友、南開北京校友會(huì)副秘書長、洪泰創(chuàng)新空間投融資總經(jīng)理張遠(yuǎn)明。張遠(yuǎn)明加入洪泰基金前，擔(dān)任擬上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)及股權(quán)融資事宜，協(xié)助公司獲得上市公司數(shù)千萬投資。張遠(yuǎn)明還擁有多年國際四大會(huì)計(jì)事務(wù)所審計(jì)和并購咨詢經(jīng)驗(yàn)，并曾作為主要編者出版金融碩士全國統(tǒng)一教材《財(cái)務(wù)報(bào)表分析》。BP可發(fā)至：[email protected]
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