詩人尹麗川說，“一下雪，北京就成了北平。”
如今北京城里Z有舊時(shí)光味道的地方，故宮當(dāng)屬頭一份兒。浸滿歷史風(fēng)云的紫禁城，每日有無數(shù)游客流連，太和殿前的地磚被他們的步履磨得如同鏡面一般光滑。
除去帶有志怪小說意味的傳說， 這座城的神秘被鎖在了深深宮墻后——故宮不曾對(duì)外開放的宮殿有許多，穿過西華門，經(jīng)過寶蘊(yùn)樓、金水河，面前這座紅墻黃瓦的院子和其他宮殿并無二致，直到推門進(jìn)去，才發(fā)現(xiàn)院子里貼滿了歷代皇帝妃子的Q版畫像，帶有二維碼的海報(bào)，似乎和隔壁嚴(yán)肅的慈寧宮一點(diǎn)也不搭。
△這個(gè)院子是故宮新媒體的辦公區(qū)域，他們更加正式的名字是故宮資料信息部數(shù)字展示一組，工作包括維護(hù)故宮官方網(wǎng)站、APP、微博、微信等在線數(shù)字媒體。也就是說，微博上動(dòng)輒數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)量的故宮圖片、App Store里那些萌萌噠“胤禛美人圖”、“皇帝的一天”等APP都是出自這個(gè)團(tuán)隊(duì)之手。600歲的故宮，似乎也變得更互聯(lián)網(wǎng)更萌了。
等等，這聽上去很不故宮，倒像一個(gè)正經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。甚至連部門成員的組成都是互聯(lián)網(wǎng)style——他們出生在1980年至1985年之間；多數(shù)并非歷史考古出身，比如APP項(xiàng)目組長莊穎，1983年出生，畢業(yè)于北外，Z初進(jìn)來做的是英文翻譯。當(dāng)然也有考古專業(yè)的研究生，入宮專職做攝影……你在微博上看到的那些故宮美景，都出自他之手。
緣起：“胤禛美人圖”
2012年，莊穎所在的數(shù)字展示一組準(zhǔn)備迎頭趕上互聯(lián)網(wǎng)這一波浪潮，給600歲的故宮帶來第二春。他們打算做一款A(yù)PP，來吸引更多的觀眾。
第一個(gè)APP作品《胤禛美人圖》成了大放異彩的“切口”，也許它不如《清明上河圖》那般赫赫有名，但是時(shí)值清宮戲大火的2013年，“四爺”胤禛的故事天然帶有話題性，他用過的美人屏風(fēng)上，會(huì)不會(huì)有馬爾泰若曦或者甄嬛的影子？
這個(gè)精致的APP上線兩周下載量就超過了20萬，反響不俗。資料信息部又上馬了其他幾個(gè)APP，包括可以給皇帝穿衣服的《皇帝的一天》以及名畫《韓熙載夜宴圖》等等。
《每日故宮》則是APP中的轉(zhuǎn)型之作，實(shí)現(xiàn)了輕量化、貼合手機(jī)用戶使用習(xí)慣的目標(biāo)。因?yàn)橘Y料信息部研究后認(rèn)為，“用手機(jī)的人還是比iPad多”，所以他們決定開始做手機(jī)APP，為了要符合碎片化閱讀的特性，APP不能太大，也不能占用用戶太多時(shí)間。一次30秒，一天一更新的《每日故宮》應(yīng)運(yùn)而生，每天都會(huì)推出一個(gè)有趣、好看、富有意味的藏品，供人們欣賞。
走紅：微博上的故宮壁紙
故宮博物院的官博每個(gè)月都會(huì)更新不同主題的故宮照片，展現(xiàn)四季變化的是“紫禁城歲時(shí)”，積水倒影的合集是“九月鏡天”……
隨手一存都是高大上的手機(jī)壁紙，受到了微博用戶的熱烈歡迎。今年仲春故宮官博發(fā)出的紫禁城飛花照，轉(zhuǎn)發(fā)量就有6萬之多。因?yàn)槎ㄆ诎l(fā)高質(zhì)量的藏品和風(fēng)景照，故宮博物院成了一個(gè)“網(wǎng)紅”。
這些“ 網(wǎng)紅照 ”都是前文提到的那個(gè)考古系攝影師的作品，張林原是北大考古系的研究生，因?yàn)闀?huì)拍照被招進(jìn)故宮當(dāng)攝影師，也不算離專業(yè)太遠(yuǎn)。剛?cè)雽m時(shí)，張林的攝影風(fēng)格并不是現(xiàn)在這樣的明快，他總是挑選一些殘?jiān)珨啾趤砼�，為的是展現(xiàn)古老皇城的滄桑。
然而時(shí)間久了，他覺得故宮固然有滄桑沉重的一面，但實(shí)際也有鮮活之處。比如那幾只頗有個(gè)性的流浪貓，比如電視劇《甄嬛》描述過的杏花微雨，處處是生機(jī)。因此他開始調(diào)整攝影思路，照片風(fēng)格開始變得亮麗明快。
一開始，故宮拍攝這些照片并不是為了運(yùn)營微博，而是放在官網(wǎng)上供大家下載作壁紙用，開設(shè)微博的本意是為了展示故宮的展品。資料信息部發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)上的壁紙下載很火爆，于是試著把壁紙放在微博上，同樣受到了歡迎，帶紅了微博賬號(hào)。
莊穎說，在策劃微博日常內(nèi)容時(shí)，他們是本著“分享”的態(tài)度，將自己與故宮朝夕相處中的所見所得分享給大家。因?yàn)橛幸恍╋L(fēng)景，是游客參觀時(shí)感受不到的。
魔性：故宮淘寶的段子
除了魔性……你找不到更合適的形容詞來形容這個(gè)賬號(hào)的日常。
除了莊穎張林所在的故宮資料信息部數(shù)字展示一組，故宮還有另一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做新媒體，他們的主要精力是開發(fā)故宮相關(guān)的文化時(shí)尚用品，并且在微博微信上編段子，來吸引大家購買。
這個(gè)隸屬于故宮文化服務(wù)中心的團(tuán)隊(duì)，風(fēng)格與資料信息部迥異，他們的文風(fēng)機(jī)智風(fēng)趣，注重與與粉絲互動(dòng)，甚至還會(huì)和其他官博打情罵俏，擅長“不看到Z后一秒不知道是營銷”的文章，當(dāng)你關(guān)注了故宮淘寶的微博微信賬號(hào)，腦中“ 買買買 ”三個(gè)大字的彈幕很有可能停不下來。
故宮新院長單霽翔2012年上任后，人們明顯感受到故宮的氣質(zhì)發(fā)生了變化，它正在從一個(gè)北京旅游必到景點(diǎn)，變成了一個(gè)接地氣的年輕文化意象。在這次轉(zhuǎn)型中，故宮淘寶功不可沒。
以前的故宮紀(jì)念品，是不知道真假的景泰藍(lán)手環(huán)（當(dāng)然現(xiàn)在還是有……）。如今大家說到故宮的紀(jì)念品，很大概率想起的則是容嬤嬤針線盒，“朕就是這樣漢子”折扇，印著頂戴花翎的太陽傘，故宮特色產(chǎn)物正在向人們的日常生活靠攏。
故宮淘寶每次寫營銷文章，都是借著趣味的外衣而施之以認(rèn)真的科普。
一篇爆款文章背后，需要查閱大量的史料，是嚴(yán)肅學(xué)術(shù)成果基礎(chǔ)之上的產(chǎn)物。用認(rèn)真的態(tài)度寫有趣的科普文章，反映了故宮淘寶的志向——不只是賣紀(jì)念品而已，Z終要做的，是文化的、時(shí)尚的生活用品。
故宮新媒體團(tuán)隊(duì)就是這樣一個(gè)年輕的組織，他們真誠地分享故宮風(fēng)景，用心制作年輕人喜歡的APP，用魔性的段子吸引觀眾，不知不覺間，故宮這個(gè)老舊的IP被賦予了更多活力，刷新了大眾的刻板認(rèn)知，乃至于成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>
深謀遠(yuǎn)慮的單霽翔認(rèn)為，故宮“不以盈利為目的”，不等于“不能盈利”，因此故宮打算在自嗨之外，更加解決地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。從阿里到騰訊，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始與故宮展開了更多的合作，從旅行、文創(chuàng)到游戲、表情包。
不知道哪些“四爺”是不是會(huì)朱筆御批，再寫一次“朕知道了”……
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