前Uber上海區(qū)總經(jīng)理說(shuō)，在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候， Uber 重要的考量就是如何用不確定性來(lái)顛覆普羅大眾的生活。大家知道這個(gè)世界很無(wú)聊，每天重復(fù)著吃飯上班睡覺(jué)，其實(shí)每個(gè)人都希望有一些不確定性。用不確定性激發(fā)用戶，再結(jié)合Uber的神奇一鍵，會(huì)產(chǎn)生很多奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
（本文據(jù)王曉峰在混沌研習(xí)社的課程整理而成）
演講者 | 王曉峰 （ Uber 前 上海區(qū)總經(jīng)理 ）
在過(guò)去的時(shí)間里，我們把UBER在中國(guó)的業(yè)務(wù)從0做到了1。所以接下來(lái)我想分享一些，我們是怎么走過(guò)來(lái)的。
有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)1990這個(gè)法則嗎？ 基本上任何一個(gè)事情總會(huì)有1%的人領(lǐng)潮流之先，作為小的意見(jiàn)領(lǐng)袖，非�？斓貏�(chuàng)造一些東西。一旦他過(guò)來(lái)，就會(huì)有9%的人很快追隨，剩下90%的普羅大眾，慢慢地看過(guò)來(lái)。
所以我們要試圖找到這1%，然后用這1%來(lái)撬動(dòng)那9%，再去撬動(dòng)剩下的90%中的一部分。
英雄專車出沒(méi)請(qǐng)注意！ 廣州2015年5月8日，開(kāi)展了“全城追蹤Hero Car”活動(dòng)。 百輛Uber英雄專車根據(jù)復(fù)仇者聯(lián)盟的人物形象進(jìn)行對(duì)應(yīng)涂裝，司機(jī)也相應(yīng)扮出角色造型。
- 找到Z初的1%的第一批用戶
- 用1%來(lái)擴(kuò)散到9%
- 再去撬動(dòng)剩下的90%
第一個(gè)比較重要的是，要去找1%的第一批用戶。 那么對(duì)于Uber來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是Z開(kāi)始的1%呢？
第一，老外，以及外企的中高層，包括居住在上�；蛘邅�(lái)上海旅游的。
為什么呢？因?yàn)閁ber在全球已經(jīng)有14個(gè)語(yǔ)言的版本在使用了，上海是Uber在全球第64個(gè)開(kāi)通的城市。那些在巴黎、紐約、東京用過(guò)的外國(guó)人，或者在海外生活過(guò)的留學(xué)生，他們會(huì)過(guò)來(lái)使用Uber。
第二是媒體人，尤其是那些喜歡把國(guó)外的東西翻譯到中國(guó)來(lái)的媒體人。我們不需要教育他，因?yàn)樗约喊炎约憾家呀?jīng)教育好了。
再接下來(lái)還有一些做公關(guān)的，做奢侈品和化妝品的。
比如他們穿著晚禮服，想要去參加一個(gè)晚會(huì)，總不能從一輛破舊的出租車上面下來(lái)。這時(shí)候，如果能用70塊錢租到一個(gè)大奔，他們還是非常樂(lè)意去使用的。
這樣一群人他們有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，他們?nèi)绻蔀槲覀兊?%，很快地就會(huì)幫我們擴(kuò)散到9%，所以這1%其實(shí)是非常重要的。
“一鍵呼叫一個(gè)億”。乘客將有機(jī)會(huì)獲得由平安壹提供的1億元理財(cái)體驗(yàn)金。
- 不同的時(shí)段選擇不同的合作伙伴
- Z早做的事情 決定品牌的調(diào)性
- 成為和其他品牌合作的參照
2014上半年，我向我的一個(gè)高管朋友請(qǐng)教，可不可以給我們一些營(yíng)銷方面的建議，他說(shuō)現(xiàn)在能和一個(gè)C開(kāi)頭的美國(guó)輕奢品牌合作。
當(dāng)時(shí)我們自己連廣告費(fèi)用都沒(méi)有，沒(méi)辦法投硬廣，這個(gè)品牌的用戶比我多，知名度比我高，那個(gè)時(shí)候都沒(méi)有人知道什么叫Uber，連U發(fā)音YU還是WU都不知道。這樣一個(gè)品牌過(guò)來(lái)，我肯定是抱大腿。
但是我的朋友說(shuō)，某一天你可以和C合作，但是2014上半年的時(shí)候，你不要這樣做。 因?yàn)橐坏┠愫虲合作了之后，那些比C定位更高的一些品牌，就不會(huì)過(guò)來(lái)跟你合作了。
因?yàn)槟銊傞_(kāi)始的第一印象是這樣的定位，就把你這個(gè)品牌的調(diào)性給定了。
但是我們現(xiàn)在可以了。Z早的時(shí)候我們要拿下那1%，所以不會(huì)和C合作，但是現(xiàn)在我的用戶已經(jīng)發(fā)展得很廣泛，我甚至可以和佐丹奴合作。
不同的時(shí)段怎么去選擇你的合作伙伴，你Z早做的這些事情，將成為以后別人過(guò)來(lái)找你合作的基礎(chǔ)和基調(diào)。
每個(gè)人其實(shí)都希望有一些不確定性來(lái)顛覆平凡生活。
- 營(yíng)銷Z重要是要討好消費(fèi)者
- 這個(gè)世界其實(shí)很無(wú)聊
- 用不確定性去顛覆普羅大眾
2014下半年以后，我們的營(yíng)銷就變得比較容易和順利了。 我們做了不少好玩的活動(dòng)，比如北京的“人力車胡同游”，四月份上海的“直升機(jī)”活動(dòng)，杭州的“ 一鍵叫搖櫓船”，七月份上海的“一個(gè)億”等等。
這里有幾點(diǎn)可以和大家分享得更詳細(xì)一點(diǎn)。
第一，媒體的變化帶來(lái)了營(yíng)銷渠道的變化。
過(guò)去十幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，其中一個(gè)很大的變化是社交媒體的出現(xiàn)。 從廠商到發(fā)布會(huì)40個(gè)媒體，再接觸到100萬(wàn)人，這樣 正三角式的傳播模型， 其實(shí)變成了一個(gè)倒三角。
誰(shuí)有能力去把倒三角上面Z大的成千上萬(wàn)的用戶，讓他們?cè)谏缃幻襟w上去發(fā)表聲音，誰(shuí)就占領(lǐng)了輿論高地。他們會(huì) 倒推意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論大號(hào)。
一旦有10個(gè)8個(gè)微信大號(hào)開(kāi)始討論一件事情，傳統(tǒng)媒體就會(huì)跟上，然后再反過(guò)來(lái)去影響那些成千上百的用戶，就是普羅大眾。
這是整個(gè)用戶行為習(xí)慣以及傳播工具的變化，這樣的變化使得我們?cè)谌ピO(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，你要去討好的不是那50個(gè)媒體記者，你要去討好的是10000個(gè)用戶，一定要有10000個(gè)用戶喜歡你，他們?cè)谏缃幻襟w上開(kāi)始傳播你之后，一定會(huì)有人過(guò)來(lái)跟進(jìn)。
第二，用不確定性去顛覆普羅大眾。
這是媒體和營(yíng)銷渠道一個(gè)很有趣的變化，在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，我們的一個(gè)考量就是，每個(gè)人都希望有一些不確定性。
大家知道其實(shí)這個(gè)世界很無(wú)聊，每天吃飯上班睡覺(jué)，都在重復(fù)相同的事情。每個(gè)人都希望有一些不確定性，去要一些與眾不同的東西來(lái)表達(dá)心中的正義感。
2014年的4月份是我們的周年P(guān)arty，我們的請(qǐng)柬就像是正常的請(qǐng)柬一樣，但是這個(gè)請(qǐng)柬上沒(méi)有地點(diǎn)。
所以當(dāng)我們將請(qǐng)柬發(fā)出去之后，收到請(qǐng)柬的人都到處問(wèn)：“什么意思？為什么沒(méi)有地點(diǎn)。” 其實(shí)這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是這樣的不確定性，人們心底的渴望越會(huì)被激發(fā)出來(lái)。
我們告訴他們：“你只有在4月1號(hào)這一天，打開(kāi)Uber的APP，輸入一個(gè)Code，就會(huì)叫來(lái)一輛UBER車，司機(jī)知道目的地，不過(guò)他也不會(huì)告訴你，只有你到了才知道。”
取得了用戶口碑之后，如何讓媒體也來(lái)積極參與報(bào)道呢？我們同樣用參與感來(lái)激發(fā)媒體記者們的報(bào)道愿望。
相信大家都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)在5月20號(hào)“穿越上海一鍵傳情”的送玫瑰花活動(dòng)。一個(gè)自行車綁定一個(gè)司機(jī)端，在那一天，穿梭在上海的大街小巷，一百多輛自行車給老百姓送玫瑰花和感謝信。
當(dāng)時(shí)一些媒體就過(guò)來(lái)說(shuō)要采訪這次活動(dòng)。這對(duì)于任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，都是求之不得的事情。 但當(dāng)時(shí)，我們就冒了個(gè)險(xiǎn)，我們和這些提出采訪要求的記者說(shuō)：“為了讓您更好地了解這個(gè)活動(dòng)的意義，我們建議您花上三個(gè)小時(shí)來(lái)免費(fèi)和我們一起送花。”Z后有17位媒體記者加入到我們的活動(dòng)當(dāng)中。
可想而知，你晚上回家之后肯定會(huì)寫文章，你肯定會(huì)覺(jué)得我都已經(jīng)花了三個(gè)小時(shí)幫你送花還沒(méi)有酬勞，我要不寫篇文章肯定虧了。第二點(diǎn)就是，他這個(gè)文章一定寫得比通稿還要好，因?yàn)樗约簠⑴c過(guò)了有這種切身的體驗(yàn)。
所以對(duì)我們來(lái)講，你怎么去了解媒體的想法，去了解用戶行為習(xí)慣的這些變化，然后你再結(jié)合你的合作伙伴的這些需求來(lái)設(shè)計(jì)一些很好的活動(dòng)，再加上UBER的神奇一鍵，會(huì)產(chǎn)生很多的化學(xué)反應(yīng)。
*本文根據(jù)王曉峰在混沌研習(xí)社的課程內(nèi)容整理而成。
本文由混沌研習(xí)社（微信公眾號(hào)：dfscx2014）授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦（微信公眾號(hào)：ichuangyebang）發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者信息及來(lái)源，違者必究。
