看過成百上千個(gè)事件營(yíng)銷，可自己還是做不好事件營(yíng)銷。
面對(duì)事件營(yíng)銷這個(gè)一營(yíng)銷利器，可能大部分人都會(huì)有同樣的感慨。
如何才能做好事件營(yíng)銷呢？今天，剛好可以以同一品牌在不同地方舉行的兩個(gè)事件營(yíng)銷為例，小編來講一下這其中的門道：
品牌：銳步
案例1：上周末的瑞典斯德哥爾摩，為了推廣新上市的功能性跑鞋ZPUMP 2.0，銳步開展了一項(xiàng)以“只有跑的足夠快，你才能得到這雙ZPUMP 2.0！”（Are you fast enough for the ZPUMP 2.0 ?）的營(yíng)銷活動(dòng)。
它在商場(chǎng)的步行街上放置了一個(gè)戶外數(shù)字廣告牌（DIGital out of home），這個(gè)廣告牌類似一個(gè)售貨機(jī)，里面擺滿了銳步ZPUMP 2.0，而除了售貨的功能外，它還是個(gè)智能測(cè)速器，能夠追蹤經(jīng)過它的行人的歩率。挑戰(zhàn)者只要以17km/h的速度跑過廣告牌（終點(diǎn)），“屏幕”就會(huì)自動(dòng)解鎖，他就能免費(fèi)拿走一雙銳步潮流推出的ZPUMP 2.0跑鞋！
盡管銳步的這個(gè)創(chuàng)意有模仿日本運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士（Asics）的嫌疑，因?yàn)?4年亞瑟士在洛杉磯做的街頭營(yíng)銷是這樣的：參與者需要以19.84km/h（12.4mph/h）的速度在跑步機(jī)上堅(jiān)持10分鐘才算挑戰(zhàn)成功。
但不得不承認(rèn)銳步這個(gè)事件營(yíng)銷的效果非常好，不僅吸引了大量現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與，還給了他們實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)（畢竟一款新上市的跑鞋還是不便宜的），目測(cè)成功挑戰(zhàn)者咧著笑的嘴都快有鞋口大了。“我們想鼓勵(lì)人們即使不在健身房，也要跑起來并突破自身的極限，這正是銳步的口號(hào)“Be more human”想要傳達(dá)的品牌精神”。銳步北歐公關(guān)與社交部經(jīng)理Filip Lagerbäck這樣介紹這次活動(dòng)的目的。
案例2：為了鼓勵(lì)跑步，這倆天銳步還蹭著美國(guó)大選“超級(jí)星期二”的熱度在美國(guó)發(fā)起了一個(gè)“跑步公益”的活動(dòng)，宣稱只要有總統(tǒng)競(jìng)選人在10分鐘以內(nèi)跑完1英里，銳步就向一個(gè)健康慈善組織捐款5萬美元。它在自己的推特上同時(shí)@了目前民主黨和共和黨的熱門候選人希拉里·克林頓、伯尼·桑德斯以及唐納德·特朗普，試圖借勢(shì)幾位炙手可熱的候選人在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力（三位候選人推特均有百萬關(guān)注者，Z多的唐納德有665萬）。
不過，此次事件營(yíng)銷銳步的陽謀卻沒有得逞。或許是三位大咖都忙著在各州拉選票，根本沒時(shí)間陪它玩，至少現(xiàn)在，他們都在忙著感謝支持他們的州，并沒有給銳步任何回應(yīng)。
從自嗨到無聊
總結(jié)：
同一品牌，同一時(shí)間，不同地方的兩個(gè)事件營(yíng)銷。為什么效果會(huì)相差如此之大。仔細(xì)想到，可以歸結(jié)為一點(diǎn)，那就是參與動(dòng)機(jī)的洞察。免費(fèi)送鞋，這對(duì)于普通人來說當(dāng)然具有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力了，而且還是大名鼎鼎的銳步；可捐5萬美元給慈善組織，這個(gè)吸引力對(duì)于現(xiàn)在正在全身心競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的人來說就明顯差了好多。先不說，現(xiàn)在這些候選人都是全身心地忙著拉票，就這捐款給慈善組織就是一個(gè)明顯的Bug。小編不是說捐款給慈善組織不好，只是它很難觸動(dòng)這些候選人，原因就在于號(hào)召的參考者沒有得利。這就好比買電動(dòng)汽車有利于環(huán)保一樣，汽車廠商如此宣傳再多，也不如宣傳電動(dòng)汽車的使用成本比傳統(tǒng)汽車低很多靠譜。
因此，要想做好事件營(yíng)銷，Z重要的一步就是如何讓更多的參與進(jìn)來。只要解決了這個(gè)問題，你的事件營(yíng)銷就可以說成功了大半。
文章來源：TopMarketing
