一、什么是轉(zhuǎn)化型文案
開頭先打個預防針，本文有輕微標題黨嫌疑，請輕噴。
嗯，我承認我前面三篇講內(nèi)容運營的連載稍微有點兒太硬太干了，今天，我們來聊點兒比較好玩的——文案。
且，我們聚焦一點，只聊轉(zhuǎn)化型的文案。
所謂轉(zhuǎn)化型的文案，就是這個文案的目的是特定的，它被寫出來的唯一意義，就是要引導用戶完成某個特定行為，俗稱一次轉(zhuǎn)化。典型例如，標題的Z大意義，就是要能夠吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁所展示的文案的Z大意義，就是要能夠促成用戶下單購買。
而在轉(zhuǎn)化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個標題、一個Banner；中長文案則好比一條微博，一個商品描述，或一篇轉(zhuǎn)化型軟文。
短文案和中長文案，在常規(guī)性的寫作方法和注意事項上是會有所不同的，但類似文案的撰寫可能是一個運營甚至也是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中接觸頻次Z高的工作了。下面我會分別來聊聊。
另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個事如果你要從0提升到60分，應該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習，不會特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難很難。后者需要長期的積累沉淀和練習，甚至還需要一點天賦。
所以，我在這里，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強的文字功底，而更多的是關(guān)于思路和方法。
二、短文案的寫作
短文案的寫作，典型比如標題，我們在此也主要以標題為例。
而，要把短文案寫得達到及格分以上，能帶來比較好的轉(zhuǎn)化率，其實并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的詞藻， 只需要懂得一點點寫作原則，再找到合適的寫作切入角度 ，再用人都能聽懂的大白話表達出來，就足夠了 。
而，Z簡單通俗的可以提升短文案轉(zhuǎn)化率的兩個原則，是：
第一，傍大款。即，有意識的跟某些明顯是勢能更高、影響力更強的人或事物形成關(guān)聯(lián)，通過他們更高更強的影響力刺激用戶的點擊訪問意愿。這個方法，尤其適用于你要推送的這個東西，其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時候。
第二，顛覆認知。即，有意識的拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知，甚至是有點兒不可思議的觀點或言論，從而引發(fā)用戶好奇，借此撬動用戶的點擊訪問意愿。
比如說，假如面向的文章內(nèi)容都是一致的，試感受下面兩個例子中，原本的常規(guī)型標題和后面的“傍大款”標題與“顛覆認知”型標題對于刺激用戶形成點擊轉(zhuǎn)化方面會產(chǎn)生的區(qū)別大小——
例1：
標題1（常規(guī)型） ：《火辣健身APP深度產(chǎn)品調(diào)研分析報告》
標題2（傍大款型） ：《同樣的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》
標題3（顛覆認知型） ：《改了兩個版本就成功融資1500萬元，這款產(chǎn)品是如何做到的？》
例2：
標題1（常規(guī)型） ：《原創(chuàng)干貨：如何從0開始運營一個優(yōu)秀的微信公號》
標題2（傍大款型） ：《這個微信公號，如何在單點上可以比羅輯思維還牛逼？》
標題3（顛覆認知型） ：《5個月，0預算0基礎，他們就這樣超越了60%的同類微信大號》
然后，我們再來看一個如何挖掘標題寫作方向的例子——
大概幾周前吧，我寫過一篇分析羅輯思維操盤Papi醬2200萬拍賣會始末的文章，名為：《Papi醬2200萬拍賣會的始末思考，羅振宇的做局與造勢》，假如是我們要給這篇文章來取幾個轉(zhuǎn)化率可以還不錯的標題，我們可以怎么做呢？
首先，這是一篇分析&部分觀點輸出型的文章。針對這樣的內(nèi)容要挖掘其標題寫作方向，我們其實可以發(fā)散性的思考一些特定問題，然后在每一個問題方向上，我們都可以通過精細的描述和表達，同時參考借鑒上文提到的“傍大款”和“顛覆認知”兩個原則，產(chǎn)出一兩個不錯的標題，比如：
分析的事情本身夠不夠刺激？ ——《一場2200萬拍賣會背后的操盤邏輯深度分析》
分析的事情跟誰有關(guān)？ ——《羅振宇和Papi醬，是如何操盤完成一場2200萬的拍賣會的？》
是誰來分析的？ ——《一個10年運營總監(jiān)眼中，Papi醬2200萬拍賣會的操盤邏輯》
是怎么分析的？ ——《通過6個重要事件+15個關(guān)鍵點，揭示如何成功運作一場2200萬的拍賣會》
相關(guān)分析和事件可能還跟誰有關(guān)？ ——《Z該來學習這場2200萬拍賣會的，可能是新浪微博》
理解了這個分析，可能帶來什么？ ——《看懂了這場發(fā)布會的操盤邏輯，你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬一點也不貴》
假如以上均不符合，則可考慮人為強力背書 ——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼“牛逼”的羅輯思維操盤案例分析》
嗯，我猜你可能已經(jīng)會受到點兒啟發(fā)了。關(guān)于短文案，我們就先講這么多。
三、中長型文案的寫作
下面，我們再來聊一下中長型轉(zhuǎn)化文案的寫作。
中長型文案，往往至少一兩百字，內(nèi)容信息量會更大，不比普遍20字以內(nèi)解決問題的短文案，突出重點，能迅速在一兩個點上撬動用戶興趣就好。
所以，中長型文案，可能需要講一點點邏輯和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，通過一點一點的信息外露，逐步把用戶的興趣和欲望烘托勾引起來，并Z終形成轉(zhuǎn)化。
這里，圍繞著如何更夠更好形成轉(zhuǎn)化，我分享3種常見的中長型文案寫作方法。
方法1
方法1，其實是一種文案寫作結(jié)構(gòu)和遞進邏輯。參見下圖——
簡而言之，在一個中長型文案中，我們需要先有一部分內(nèi)容引起用戶的注意，再逐步激發(fā)起他的興趣，勾起其欲望，Z后促成用戶行動，帶來轉(zhuǎn)化。
比如，來看下面這個例子：
上面這個我的前同事完成的微博文案例子中，【給想寫好文案的童鞋】這個開頭起到的作用便是“引起注意”，而后面的“整體為文案抓耳撓腮的童鞋……傾囊相授十多年經(jīng)驗”這個部分是“激發(fā)興趣”，到后面“老師曾憑借文案一年半連升四級，曾為奧美、藍標創(chuàng)意總監(jiān)”以及老師作品展示的部分，算是進一步勾起用戶欲望，而文案中“想?yún)⒓拥耐埫蛽翩溄恿私庠斍?rdquo;這個部分，則無疑是為了“促成行動”而服務的。
作為一個結(jié)構(gòu)清晰層次分明賣點突出的文案，這個文案轉(zhuǎn)化率是很不錯的。
方法2
方法2，也是另一種略有不同的文案寫作結(jié)構(gòu)。見下圖——
在這種邏輯下，我們往往會以一個故事的方式把用戶代入某個情景，然后圍繞著這個情景制造出某些關(guān)鍵矛盾引起用戶的好奇，再基于這些矛盾提出我關(guān)鍵問題，Z后順水推舟，把問題的解決方案推送給用戶。
比如，按照這種邏輯結(jié)構(gòu)，我試著花了5分鐘給我們?nèi)?jié)課另外一位發(fā)起人布棉老師的“以用戶為中心的產(chǎn)品設計”系列在線課程寫了一個轉(zhuǎn)化型的文案，不說多么好，但至少是合格的。你可以感受下——
他叫布棉， 是一名10年經(jīng)驗的產(chǎn)品總監(jiān)， 也是三節(jié)課發(fā)起人。 他，曾是一個不靠譜的房地產(chǎn)黑中介。 在10年前， 他每天Z關(guān)心的事情， 就是怎么能多忽悠人租或買幾套房子。 （以上部分，代入情景）
8年前，機緣巧合下， 他成為了一名產(chǎn)品經(jīng)理。 并自此開始，先后在5年時間內(nèi)成為了： 百度高級產(chǎn)品經(jīng)理， 趕集網(wǎng)的產(chǎn)品總監(jiān)， 學而思高級產(chǎn)品總監(jiān)。 且，他帶過的徒弟，已經(jīng)遍布BAT。 （以上部分，引起矛盾）
因為他的親身經(jīng)歷， 他太知道對于很多產(chǎn)品小白來說， 缺乏一套做產(chǎn)品的完整知識體系和工作方法， 是件多么痛苦的事情。
看完這個文案，是不是真的還多少對這個在線課產(chǎn)生了點兒興趣？
方法3
中長型轉(zhuǎn)化文案的第三種寫作方法，就比較簡單了。 它的邏輯是： 把用戶在一個轉(zhuǎn)化行為前可能會面臨和思考的所有問題都依次列出來，然后一一對用戶進行解答和說服。
比如說，用戶在考慮是否報名一堂三節(jié)課在線課程時可能會思考如下這些問題——
1.課程講什么，能解決什么問題，不能解決什么問題？
2.跟其他同類課程相比，這個課程有什么特色？
3.課程的老師是誰？老師有何特點？
4.課程適合誰來聽，不適合誰來聽？
5.課程的時間、地點、地址、費用、報名上課方式？
6.其他人對這個課程的評價如何？
所以，我們只需要針對這些問題逐一給出解答就好。
比如，我早年在開設一堂主題特別不靠譜的“人際關(guān)系與溝通”課程的時候，課程文案是這樣的——
Z終，這個文案的轉(zhuǎn)化效果也是很不錯的，就2年前我開課的情況而言，這個課程每月一次，期期爆滿。
Z后，我們再來明確一個轉(zhuǎn)化型文案撰寫的核心原則吧。這個原則是這樣的——
你只有先幫助用戶建立起來認知，才有機會激發(fā)用戶的興趣。
換成人話講，就是你的文案要先確保用戶能夠看懂，在這個基礎上你才能進一步激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)化。否則如果用戶連看也看不懂，你可能根本沒有機會去激發(fā)他的興趣。
我們來看兩個例子——
上圖是我們?nèi)ツ?0月前后，通過三節(jié)課的微信公號推送出去的2篇文章，你可以看到，同樣的推送渠道，僅僅只是標題的差異，這兩篇文章之間的閱讀量，差了整整10倍！
所以，一個轉(zhuǎn)化型文案沒寫好，真的是會帶來10倍以上的差距的……
其中，第一個名為“三只眼 | 如何做好用戶防流失”的標題，核心問題就在于“三只眼”這個概念，用戶根本無法認知（其實這是當時我們某小編設定的一個微信公號欄目名），而當用戶無法對你的文案形成認知的時候，大部分人會條件反射式的選擇忽略你。
這，就是10倍差距的來源。
話說到了這，我猜一定還會有一部分人想要探討這樣一個問題——
對于刻意嘩眾取寵式會是過于夸大式的“標題黨”式行為，我們到底該如何看待？不標題黨，可能轉(zhuǎn)化很低，但一旦標題黨，又會招來一部分用戶的反感，這當中的平衡到底如何把握？
這個問題，我視之為一個運營的倫理性問題。
本文為三節(jié)課（sanjieke.com）發(fā)起人黃有璨的連載，三節(jié)課是首家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主題學習社區(qū)，免費提供Z系統(tǒng)的產(chǎn)品 + 運營課程學習，定期出品有深度的產(chǎn)品觀察 + 評論。如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系三節(jié)課，并注明出處。
