5月14/15日，深圳，全球營銷權(quán)威約翰·奎爾奇在混沌研習(xí)社，系統(tǒng)闡述如何在數(shù)字時代構(gòu)建《企業(yè)的突破式營銷》。
約翰·奎爾奇說， 社交媒體有很多營銷挑戰(zhàn)，如何為粉絲來估值是一個大問題。從營銷角度來思考，要關(guān)注強紐帶和弱紐帶。你可能以為，強紐帶的密友產(chǎn)生Z大的營銷影響，研究發(fā)現(xiàn)不是這樣的，產(chǎn)生更大的影響反而是跟你更疏遠(yuǎn)的人。
演講者｜ 約翰·奎爾奇（ 哈佛商學(xué)院教授， 曾任倫敦商學(xué)院院長、中歐國際工商學(xué)院副院長）
非常感謝大家在周日早上回來聽我講課。對于你們這些創(chuàng)業(yè)者，或者希望成為創(chuàng)業(yè)者的人，我今天準(zhǔn)備了一個特別的講座。
很多創(chuàng)業(yè)者沒有把Z終愿景很好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生存。
創(chuàng)業(yè)營銷，你必須做好規(guī)劃今天將從創(chuàng)業(yè)營銷這個話題開始，包括你如何生存和成功。創(chuàng)業(yè)營銷包括四個關(guān)鍵領(lǐng)域，你必須很好地去規(guī)劃：
要有正確的目標(biāo)客戶和Z終用戶；
要有正確的產(chǎn)品和服務(wù)
要有一個非常好的人才團隊，使得商業(yè)創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)；
要有好的合作伙伴，不是分銷商，而是會計、律師等服務(wù)伙伴。
那么，何為創(chuàng)業(yè)營銷？ ？
第一，這是從愿景到行動的逆向工程設(shè)計
當(dāng)星巴克只有 5 家店時，創(chuàng)始人就有一個愿景，讓星巴克成為你生活中的第三空間。
對創(chuàng)業(yè)者要從愿景開始，向后進(jìn)行逆向工程的設(shè)計：看一下需要有什么樣的行動，才能實現(xiàn)愿景。 很多創(chuàng)業(yè)者沒有把Z終愿景很好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生存。
第二，快速的周期，低成本進(jìn)行試驗，以提供證據(jù)
有了愿景要去思考，怎樣做一些快速的低成本實驗測試創(chuàng)意，向合作伙伴、客戶等證明，這是一個非常好的愿景。換句話說， 你需要短期的成就作為證據(jù)。
第三，與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶共同開發(fā)
大多數(shù)的客戶是保守的，不想浪費時間在新公司上。 你必須要找到有遠(yuǎn)見的客戶，他們愿意在你身上冒風(fēng)險。 他們可能是小的新興客戶，不是你想要進(jìn)入的那個市場的好根基客戶。
第四：創(chuàng)建小步快跑的綜合路線圖
包括創(chuàng)建產(chǎn)品路線圖、客戶圖、合作伙伴路線圖、人才路線圖。 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該有一個長達(dá)一年甚至三年的路線圖，看下你希望這個公司在這四個維度上應(yīng)該怎么樣取得進(jìn)步。
舉個例子
上世紀(jì) 90 年代末， John Osher 發(fā)明了 SpinBrush ，這是一個低成本的電動牙刷。因為 他洞察到市場上存在著一個很大的空白：普通手動牙刷每支兩美元，電動牙刷要 50 美元。 但是這兩者之間，沒有任何中間產(chǎn)品。
他想開發(fā)一個牙刷，價格介于兩者之間。他思考了下新牙刷成功的性能標(biāo)準(zhǔn)：
清潔上要優(yōu)于手動牙刷，不然消費者不會付出更高的價格；
自帶電池能用三個月，如果每周都要換電池太崩潰；
包裝中有試用的特點，大家愿意看看牙刷啟動后是怎么旋轉(zhuǎn)的；
零售價不到 6 美元。
他對新牙刷的定位是：是更好的手動牙刷，而不是一個更便宜的電動牙刷。
對于消費者，是從 2 美元增加到 6 美元，而不是從 50 美元降到 6 美元。因為如果是后者，零售商會覺得賠了：消費者只花了6美元，而以前是50美元。但是現(xiàn)在，消費者從花2塊提高到了花6塊。
所以創(chuàng)業(yè)者不僅要考慮Z終用戶，還要思考如何讓分銷商多賺錢，因為你必須通過他們，產(chǎn)品才能到Z終客戶那里。 界定競爭的時候，好的定位聲明非常重要。 Z后，他把公司賣給了 寶潔，一共賺了4.8億美元。
大家看，其實非常簡單，就是因為他有大量的消費者洞察，填補了沒有任何人看見的市場空白。
再舉個例子
這家公司叫 Intuit ，創(chuàng)始人在20年前就發(fā)現(xiàn)，好多人在應(yīng)對自己稅務(wù)處理的時候，每年要填一個納稅申報單再交給政府，很麻煩。
Intuit 是第一個開發(fā)個人理財軟件的公司，尤其是做納稅管理方面的軟件，不管是個人還是小企業(yè)都可以用。 但是這個好用的軟件包，不知道賣向哪里，沒人相信它能用。
有時候你Z大的問題就是，你的新產(chǎn)品如何把分銷商搞定。他們分銷很多東西，根本沒時間花五小時檢查你這個不知名的產(chǎn)品能不能用。
Z后他直接向消費者保證： 如果買了這個產(chǎn)品，六分鐘內(nèi)沒學(xué)會怎么用，錢退給你，產(chǎn)品也送給你。
除了退錢，他們還做了什么與眾不同的事情呢？
在買家允許下，跟著買家觀察他的首次使用過程。
公司所有高管每個月必須花兩小時做客戶的技術(shù)支持，聽客戶遇到的問題；
做客戶服務(wù)的技術(shù)支持，是公司里晉升的必經(jīng)路徑；
把客戶的信當(dāng)著所有高管的面大聲朗讀，不管是感謝還是指責(zé)。
這使得他們 50% 的銷售是來自于口碑， 20% 的銷售是來自于技術(shù)支持的推薦。
“ 客戶真正想要的和技術(shù)真正能做好的交叉點 —— 在此處才能找到真正的偉大。 ”
“ 我們不管做什么，都是有客戶存在的。 ”
——ScottCook（ Intuit創(chuàng)始人）
對于特斯拉來講，要想得到人們的接納和快速擴散的話，非常難。
這些例子，都是和消費者洞察和新產(chǎn)品的創(chuàng)新直接相關(guān)。還有重要問題：如何把這些創(chuàng)新進(jìn)行推廣和擴散？什么會決定我們新產(chǎn)品被接納的速度，我想結(jié)合案例來說明。
什么影響新產(chǎn)品被 接納和擴散的速度？
第一是相對優(yōu)勢，比如騰訊開發(fā)出微信的時候，微信在與人溝通交流方面是有優(yōu)勢的。
第二是兼容性，你要思考一下，能不能非常方便地把微信納入你的生活中去。
第三是復(fù)雜性，理解微信是不是特別復(fù)雜。
四是可試用性，你試用微信是付費還是免費呢？
五是可觀察性，這個新產(chǎn)品提供增加值的功能和特性，是否能夠非常容易被觀察出來。
我們會發(fā)現(xiàn)，這五個標(biāo)準(zhǔn)，微信基本都具備，所以微信實現(xiàn)了騰飛。
再舉個例子
比較艱難的產(chǎn)品就是特斯拉。
相對優(yōu)勢 ：特斯拉有什么相對優(yōu)勢呢？好像是顯得身份地位非常高。
兼容性： 太差，充電樁是多么難解決的事情。
復(fù)雜性： Z大的問題是充電，但是太難解決。必須要有足夠的車賣出去了，才會花高成本去建充電樁，但是必須有了足夠充電樁，才能把車賣出去。要讓特斯拉被接納，復(fù)雜性很高。
可試用性： 沒有人會讓你免費使用特斯拉三個月，所以特斯拉在美國作為一些酒店的車，接送機時用戶可以體驗。
可觀察性： 這個很好，我們可以觀察到特斯拉在路上行駛是非常美的。
由此可見，對于特斯拉來講，要想得到人們的接納和快速擴散的話，非常難。
美國總統(tǒng)大選中，目前表現(xiàn)Z好的，是那些更好利用社交媒體的人。
如何利用社交媒體數(shù)字營銷？講到接納和擴散的速度，中國目前的社交媒體，讓新產(chǎn)品的交流擴散速度非�？欤袊缃幻襟w非常發(fā)達(dá)，甚至超過了美國。
美國總統(tǒng)大選中的社交媒體運用
有意思的是，不僅是商業(yè)世界，在美國總統(tǒng)大選中，目前表現(xiàn)Z好的，是那些更好利用社交媒體的人。
希拉里就是一個比較老派的人，只喜歡和富人開晚宴， 給她捐款的人少，但每個人捐的量很大 。
但是和希拉里競爭的保羅，更多是采用大眾市場的方法。他募集了數(shù)百萬美元，和希拉里一樣多，但是平均每筆大概是 27 美元。
希拉里 20 年來在美國公眾面前出鏡率非常高， 如果我們看 facebook 上的粉絲，她只有 340 萬。
但是另一個候選人桑德斯現(xiàn)在已經(jīng)有了 410 萬的 facebook 粉絲，因為他能夠非常有效使用社交媒體，把自己的信息傳達(dá)出去。
我們再看，布什應(yīng)該是共和黨提名的第一候選人才對，但是非常老派，對年輕人來講一點都不令人激動，他Z后退出了，他現(xiàn)在只有 30 萬的 facebook 粉絲。
而特朗普有 750萬facebook 粉絲，在競選中非常有效地使用了社交媒體，他會在推特上發(fā)一些 非常瘋狂的信息給大量受眾，得到了很多的曝光率，贏得了更多的支持。
而希拉里呢？她覺得我一周做一次 CNN 的訪談就可以了，但是現(xiàn)在的消費者，行為方式已經(jīng)被技術(shù)和社交媒體所改變了。
特朗普先生到目前為止，只花了 4500 萬元競選活動資金，就獲得共和黨的總統(tǒng)候選人提名，這是非常便宜的。當(dāng)然，他說了很多瘋狂的言詞，等于得到了價值 20 億元免費媒體的宣傳。
數(shù)字營銷有什么好處呢？
能快速推出新產(chǎn)品；
覆蓋全國性的縫隙市場，即使你有一個特別小眾的創(chuàng)意也能覆蓋縫隙市場；
規(guī)避欠發(fā)達(dá)地區(qū)的零售基礎(chǔ)設(shè)施；
加速市場的反饋和行業(yè)周轉(zhuǎn)；
把需求的功能平滑化，高峰和低谷拉平；
為創(chuàng)新留出更大的空間。
數(shù)字營銷當(dāng)務(wù)之急是什么？
傾聽消費者的聲音；
獲得消費者的許可，然后你再對他們干些什么；
要跟消費者形成對話；
讓他們參與到你的對話當(dāng)中來；
以差異化的方式，跟消費者打交道。
如果你使用任何的社交媒體來進(jìn)行營銷規(guī)劃的話，一定要記住這五個方面。
社交媒體的營銷挑戰(zhàn)
社交媒體的營銷挑戰(zhàn)是什么？Z重要的是在社交媒體如何購買媒介的問題。
它讓受眾更加細(xì)分，你很難知道一個跳出來的廣告對顧客的影響是什么，很難去評判這種曝光方式的價值，所以也很難確定價格。
第二是如何不侵犯別人的社交對話。 怎么樣在人家的互動中插入廣告，又不去入侵人們正在進(jìn)行的社交對話，這里要注意，避免包含個人特點信息的廣告。
第三是如何成為一個社交品牌。 對某些品牌來說更容易，比如說星巴克，本身就是一個社交媒體。但是如果你就是一個賣面條之類的，你怎么樣給大家?guī)砩缃簧系拇碳じ�，使得你在社交媒體上正為引人注目的品牌呢？
你必須向別人來證明，我的這個品牌能讓聚會變得更開心，不只關(guān)注產(chǎn)品的特點本身，要更多關(guān)注社交屬性。
第四是如何為粉絲來估值，一個粉絲值多少錢。
把客戶變成粉絲
很多公司想把他們客戶變成粉絲，因為粉絲跟你的品牌有情感上的紐帶。可口可樂在社交媒體使用了一些技巧，來增加客戶對它的投入程度。
比如經(jīng)常制造新聞，而不是廣告；經(jīng)常在社交網(wǎng)站上發(fā)帖， 引人關(guān)注和參與的它的推廣和比賽，還將客戶變成專家，并打造社區(qū)及信任。
將粉絲變成客戶
像西班牙的皇家馬德里足球隊，有充滿激情的粉絲遍布全球。皇馬把粉絲變成讓它能夠盈利的消費者。
你支持馬德里，總得采取了行動，來支持這個品牌。比如在中國，你不能現(xiàn)場看皇馬的比賽，但是奧迪是皇馬的贊助商，你買奧迪就是支持我。這樣皇馬在跟奧迪談判的時候，溢價能力就提高了。
只有其它的收入來源多，比如通過賣商品、賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)，或者產(chǎn)品贊助等等，才有錢去吸引更好的一些球員，門票的收入可能只是這些足球俱樂部收入的 10% 。
所以你必須把粉絲變成愿意付錢的客戶，把流量貨幣化，把你的商業(yè)模式使著有利于你的方向去演進(jìn)。
如何對粉絲估值？
從營銷角度來思考，有四個因素：
首先是 網(wǎng)絡(luò)范圍，要關(guān)注強紐帶和弱紐帶。
強紐帶就是密友，相似性很高，對于營銷來說，這種推薦不值錢，因為他們的口味和思維本身就跟我差不多。
但是弱紐帶是超出密友圈的 100 人，相似性不高，可以向更廣的范圍去推介，這種價值更大，因為會覆蓋新群體。
好像有點反直覺，你可能以為，密友產(chǎn)生Z大的影響，研究發(fā)現(xiàn)不是這樣的，產(chǎn)生更大的影響反而是跟你更疏遠(yuǎn)一點的人。
第二是網(wǎng)絡(luò)價值，按個人來算的市場潛力。
比如我覺得特斯拉很好，但是弱紐帶的 100 人中，有 95 人是買不起的，你再有激情，推薦市場潛力是很低的。但是如果 100 個朋友通常都買保時捷或者寶馬，我再推薦特斯拉，市場潛力就很大。
第三是網(wǎng)絡(luò)熱情，對于這種倡導(dǎo)和推薦是不是特別有激情。我是特斯拉的粉絲，但我可能不是經(jīng)常在線告訴別人，這個特斯拉多么棒。
第四是網(wǎng)絡(luò)可信度，在我網(wǎng)絡(luò)里的這些人，是不是把我看作非常具有可信度的汽車方面的權(quán)威。
所以 到底你的營銷在社交媒體上會多么有效，你應(yīng)該去選擇什么樣的人，在社交媒體里具體選用哪一個媒體，這是非常復(fù)雜的。從根本上來講，各個公司要在移動社交媒體和非移動社交媒體之間去分配資源。
界定成功的衡量指標(biāo)是什么 ？
以前我們的衡量指標(biāo)更多的是關(guān)注影響力，而不是去關(guān)注投資。現(xiàn)在， 投資收益率和社交媒體之間的關(guān)系，目前還不是特別地明確，所以我們主要看：
一、網(wǎng)站逗留時間。
facebook 相比谷歌有一個優(yōu)勢，就是在美國每天平均一個人他在 facebook 上所花的時間是谷歌的三倍，百度和騰訊的這個差別也是一樣的。
二、好友數(shù)量，比如碧昂絲有6500萬的粉絲，可口可樂有5000萬的粉絲。
三、消費者參與，比如說像有很多人參與到耐克的網(wǎng)站上，對產(chǎn)品進(jìn)行評論、選擇顏色等等。
Z后一個就是點擊的轉(zhuǎn)化率。我們需要進(jìn)一步細(xì)化對于社交媒體的衡量指標(biāo)，而不只是看一下點擊率。
所以在這里要做很多的工作，在這個領(lǐng)域也存在著很大的機遇，可以讓一些新的公司，開發(fā)一些軟件 的算法，進(jìn)行社交媒體空間里的數(shù)據(jù)分析，這個領(lǐng)域有著巨大的潛力。
（本文根據(jù)約翰·奎爾奇5月15日上午在混沌研習(xí)社的課程 整理而成，有刪節(jié)。 ）
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