一、oCPX推廣是什么意思

oCPX是Optimized Cost Per X英文首字母的縮寫，X"即泛指傳統(tǒng)的那些按不同方式進(jìn)行結(jié)算的模式，如：CPC（Cost Per Click）、CPM（Cost Per Mille）、CPA（Cost Per Action）等。oCPX是一種以轉(zhuǎn)化成本為優(yōu)化目的，根據(jù)單個流量的點擊率和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行智能動態(tài)出價的調(diào)整，幫助商家有效的控制轉(zhuǎn)化成本，提升廣告效率，最終達(dá)成目標(biāo)的工具。OCPX推廣轉(zhuǎn)化出價，適合追求廣告效果的商家。

所有的出價策略前加的單詞"o"都是英文單詞optimized的首字母，意思為"優(yōu)化"，所以所有加o的廣告都可叫做，按目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價。

二、oCPX推廣的特點

1、按約定CPX計費

如oCPC按點擊計費；oCPM按曝光計費；由于是算法根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)估的轉(zhuǎn)化率，可能存在實際未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的情況，此情況下也會扣費。當(dāng)然報表中廣告主能看到轉(zhuǎn)化成本表現(xiàn)情況，若廣告主無法接受，可進(jìn)行停投處理。

2、二階段出價

由于系統(tǒng)需要積累歷史數(shù)據(jù)機器學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)已回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），之后才能算法優(yōu)化。一般分兩階段，靠前階段為人工定向或盲投，數(shù)據(jù)采集階段，按照人工的設(shè)置以傳統(tǒng)CPC、CPM的方式出價。第二階段廣告投放人員會在系統(tǒng)中設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)價，系統(tǒng)根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)算法智能優(yōu)化，并以此轉(zhuǎn)化目標(biāo)價為目標(biāo)，系統(tǒng)算法管理對傳統(tǒng)的CPC、CPM進(jìn)行智能浮動出價。

3、智能出價

注意在第二階段算法優(yōu)化時，出價會浮動，不過是始終以圍繞轉(zhuǎn)化目標(biāo)價為目標(biāo)的。因此轉(zhuǎn)化目標(biāo)價若設(shè)的過低會出投不量。所以該轉(zhuǎn)化目標(biāo)價需適度斟酌，盡量參考之前或一階段實際投放的***表現(xiàn)，持平或上調(diào)一些。

4、素材盡量不動

我們都知道廣告素材對效果影響很大，由于是算法通過歷史數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)自動優(yōu)化投放的，所以盡量兩階段不更換素材，若需更換素材有可能還需重啟靠前階段積累數(shù)據(jù)。而且算法自動優(yōu)化時，某些在靠前階段使用的智能定向的功能會由算法接管，這個就需要多注意不同廣告平臺的特殊說明了。

5、量縮價漲

由于系統(tǒng)算法在原有CPC、CPM基礎(chǔ)上，還要優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果目標(biāo)，所以對流量會進(jìn)一步進(jìn)行篩選，多投那些預(yù)估轉(zhuǎn)化率高的流量，故而曝光或點擊量可能會減小。從報表中看CPC、CPM成本也會提高，呈現(xiàn)量縮價漲的情況。

三、oCPX推廣投放步驟

1、新建推廣計劃

選擇商品推廣，填好計劃名稱，預(yù)算日限自定義100元，推廣方案選擇oCPX；

2、設(shè)置推廣單元

階段一：數(shù)據(jù)累積期

點擊出價按照建議出價來出，等7天oCPX訂單達(dá)到10單，會自動進(jìn)入智能投放期，一般我們建議商家使用默認(rèn)系統(tǒng)建議價格。

階段二：智能投放期

預(yù)期成交出價按照建議出價來出，快速跑量，均衡成本，投產(chǎn)優(yōu)先；階段二的目的是為了獲得更多轉(zhuǎn)化量，建議優(yōu)化目標(biāo)出價高于計算得出的平均轉(zhuǎn)化成本，低于能承受的最高成本。

四、oCPC、oCPM、oCPA幾種典型的oCPX差異

1、oCPC（Optimized Cost per Click，優(yōu)化點擊付費）

結(jié)算依舊按CPC點擊扣費。廣告主投放在靠前階段時，系統(tǒng)按預(yù)估點擊率優(yōu)化，系統(tǒng)積累了一些歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后（學(xué)習(xí)已回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），廣告主可設(shè)定二階段的轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)，然后由系統(tǒng)算法自動優(yōu)化。優(yōu)化以轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)為目標(biāo)，算法按預(yù)估的點擊率和點擊轉(zhuǎn)化率（簡稱點轉(zhuǎn)率）自動決定出價，但由于是預(yù)估的，可能出現(xiàn)沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的情況，但結(jié)算按CPC結(jié)算，此情景下也會扣費。當(dāng)然報表中能看到轉(zhuǎn)化成本表現(xiàn)情況，若廣告主無法接受，可進(jìn)行停投處理。oCPC即優(yōu)化點擊也同時優(yōu)化轉(zhuǎn)化。

可見較適用于那些更追求點擊以及轉(zhuǎn)化質(zhì)量的投放。

2、oCPM（Optimized Cost per Mille，優(yōu)化千次展現(xiàn)出價）

按CPM曝光扣費。廣告主投放在一階段時，投放系統(tǒng)積累歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后（學(xué)習(xí)已回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），廣告主可設(shè)定二階段的轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)，然后由系統(tǒng)算法自動優(yōu)化。優(yōu)化以轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)為目標(biāo)，算法按預(yù)估轉(zhuǎn)化率自動決定出價，但由于是預(yù)估的，很可能曝光后未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但依舊會按CPM結(jié)算，此情景下也會扣費。同上，當(dāng)然報表中能看到轉(zhuǎn)化成本表現(xiàn)情況，若廣告主無法接受，可進(jìn)行停投處理。可見oCPM對比oCPC，在搶流量的同時，提升轉(zhuǎn)化率、降轉(zhuǎn)化成本。

較適用于那些對曝光量和投放速度、轉(zhuǎn)化都有要求的投放，快速起量增速投放。

3、oCPA（Optimized Cost per Action，優(yōu)化行為出價）

本質(zhì)還是按照cpa付費。當(dāng)廣告主在廣告投放流程中選定特定的優(yōu)化目標(biāo)（例如：移動應(yīng)用的激活,網(wǎng)站的下單），提供愿意為此投放目標(biāo)而支付的平均價格，并及時、準(zhǔn)確回傳效果數(shù)據(jù)，我們將借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，實時預(yù)估每一次點擊對廣告主的轉(zhuǎn)化價值，自動出價，最終按照點擊扣費；同時，我們的轉(zhuǎn)化預(yù)估模型會根據(jù)廣告主的廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷自動優(yōu)化。

目前市場上并不多，會特殊一些，由于存在兩個優(yōu)化Action點，所以我們要先定義出轉(zhuǎn)化路徑前后兩種Action動作，例如：Action1下載安裝，Action2為下單。Action1是結(jié)算依據(jù)，Action是優(yōu)化目標(biāo)。

若類比oCPC來看oCPA，就能發(fā)現(xiàn)這種模式下的投放，對轉(zhuǎn)化路徑的質(zhì)量要求特別高。

五、算法技術(shù)

首先需要建立實時轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳歸因模塊，把廣告主回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分門別類的存儲下來，并且正確歸因（把轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和帶來轉(zhuǎn)化的點擊關(guān)聯(lián)起來）。數(shù)據(jù)是算法系統(tǒng)的基石，沒有數(shù)據(jù)就沒有后面整個算法系統(tǒng)，實時數(shù)據(jù)流程必須做到穩(wěn)定可靠。

oCPX算法技術(shù)架構(gòu)

其次是我們的模型訓(xùn)練模塊，這里會跟進(jìn)廣告點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對點擊轉(zhuǎn)化率進(jìn)行建模，即建立模型預(yù)估條件概率P(轉(zhuǎn)化=1|點擊=1)。模型特征層面復(fù)用大部分ctr模型特征，增加cvr的統(tǒng)計類特征以及落地頁特征來表達(dá)用戶與轉(zhuǎn)化行為之間的關(guān)系。模型會推送到線上服務(wù)用來預(yù)估每個候選廣告的點擊轉(zhuǎn)化率pCvr。

為了保障廣告成本可控以及糾正模型在廣告維度上的預(yù)估偏差，我們還需要一個實時成本控制模塊。它會實時統(tǒng)計每個廣告當(dāng)天實際成本和廣告主預(yù)期成本情況，利用工業(yè)控制算法來調(diào)整每個廣告的整體出價。如果某廣告成本偏高，會降低該廣告整體出價，讓廣告的轉(zhuǎn)化實際成本和廣告主預(yù)期成本趨于一致，反之亦然。

在線上排序服務(wù)（ranker）上面，我們需要對每個候選廣告按照它的投放目標(biāo)（可能是下載、激活、注冊、付費……）來預(yù)估它的轉(zhuǎn)化率pCvr，結(jié)合廣告主轉(zhuǎn)化出價CPA以及控制模塊計算的廣告出價控制系數(shù)k來計算廣告這次的點擊智能出價bid=pCvrCPAk。得到點擊出價后，和其他CPC廣告一起按照score=pCtr*bid的方式進(jìn)行整體綜合廣告競價。經(jīng)過若干排序策略最終選擇勝出廣告下發(fā)到客戶端進(jìn)行廣告展現(xiàn)。

整個數(shù)據(jù)和算法系統(tǒng)復(fù)雜的是比較高的，各個環(huán)節(jié)都可能出問題，一個debug和case分析模塊是必不可少的。這里在ranker側(cè)會上報一些debug數(shù)據(jù)進(jìn)入我們的case分析模塊，可以跟進(jìn)實際觀察到的和廣告主反饋的問題進(jìn)行跟蹤和定位，及時對系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和后續(xù)優(yōu)化。

六、oCPX推廣常見問題

1、為什么會有oCPX功能？

廣告主的最終訴求是ROI，因此對更深層次，越靠近收益點的優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行出價越符合廣告主的訴求。但是由于優(yōu)化目標(biāo)數(shù)據(jù)掌握在廣告主手里，如果扣費點和出價點保持一致的話會導(dǎo)致廣告主存在作弊的動機，平臺利益難以保證。facebook首次創(chuàng)新提出了oCPX模式，核心在于將出價點與扣費點進(jìn)行分離，從而實現(xiàn)了為廣告主提供更深的目標(biāo)出價的同時仍然按照淺層目標(biāo)扣費，保障了平臺和廣告主的利益。

2、oCPX推廣有什么缺點？

首先，因為超成本賠付的制約，調(diào)價仍然會有所收斂，對于一些難起量的產(chǎn)品，即便使用了oCPX功能，可能依然很難起量。其次，前期成本波動可能會非常劇烈，優(yōu)化師要隨時盯盤，避免預(yù)算不夠。

3、OCPX兩個階段的如何出價？

靠前階段是數(shù)據(jù)積累階段，需要為數(shù)據(jù)積累期的點擊進(jìn)行出價和智能投放期的預(yù)期每單成交進(jìn)行出價，兩個出價是你心里最高預(yù)期，實際扣費將低于您的出價。這個階段建議用建議價格進(jìn)行出價，并至少保持3天左右的完整數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察。

第二階段進(jìn)入的前提是近7天訂單量超過50之后才會進(jìn)入，這個階段會根據(jù)預(yù)期成交花費出價拿量。這個階段根據(jù)自身實際情況調(diào)整出價。

4、為什么開啟oCPX出價模式后曝光降低了？

當(dāng)推廣單元處于靠前階段時，曝光較少可能與您的點擊出價較低有關(guān)，可適當(dāng)提升點擊出價，或者您亦可通過 提升第二階段的預(yù)期成交出價來提升您的曝光。

當(dāng)推廣單元處于第二階段時，曝光較少可能與您的預(yù)期成交出價不合理有關(guān)，可根據(jù)系統(tǒng)給出的出價指導(dǎo)建議 進(jìn)行價格提升以獲取更多曝光。

5、為什么開啟oCPX功能后點擊單價漲了？

oCPX投放模式是以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，是根據(jù)您設(shè)置的預(yù)期成交出價，系統(tǒng)自動進(jìn)行效果優(yōu)化來觸達(dá)高轉(zhuǎn)化人群， 雖然點擊單價可能升高，但您的點擊轉(zhuǎn)化率也可同步提升并最終達(dá)到您的預(yù)期成交目標(biāo)。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：oCPX推廣是以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的設(shè)置出價，系統(tǒng)會自動選擇有精準(zhǔn)意向的人群，并推薦給你，人群的屬性不用手動調(diào)整，還保證轉(zhuǎn)化成本達(dá)成或低于商家的目標(biāo)出價，對于忙碌的商家，可開通oCPX計劃，節(jié)省時間，只要把控好數(shù)據(jù)平穩(wěn)期一定的流量曝光及成交出價便可。

TAG：ocpx推廣有幾個階段

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