運營類活動長期以各種形式展示給大家，常用的方式有：打折、抽獎、發(fā)券等等，一波又一波的***強勢來襲，消費者樂于沉浮其中。但一片繁華熱鬧過后，我作為設(shè)計師會沉下來深思，這些活動是否存在更深的意義與價值？

我做了多年的運營活動設(shè)計，并不甘于繼續(xù)淺淺的表面的認識了解 TA，想深入本質(zhì)來挖掘其中奧秘。那么接下來，我們帶著這個問題，一起回歸活動本源，抽絲剝繭地細細領(lǐng)略其讓人愛不惜手、欲罷不能的非凡魅力，尋找其存在的深刻價值。

常見的活動類型有哪些？

行業(yè)中，最常見的活動類型一共有 4 大類，其中包括：補貼/促銷類、話題類、有獎類、游戲類等。各大廠商都會根據(jù)自己不同的目的和訴求，才采用這一種或幾種活動類型混合配置，來更好的達到自己的目標(biāo)。

一、觀察市場，拓開眼界

針對每個活動類型，我都做了相關(guān)的行業(yè)研究，從業(yè)界優(yōu)秀的案例入手分析，觀察市場的動態(tài)發(fā)展，拓寬見識和眼界，學(xué)習(xí)吸收養(yǎng)分，更好的幫助我了解運營活動的本質(zhì)價值、運用目的、用戶訴求等，靈活運用到日常的設(shè)計中。

補貼/促銷類活動：利用低價策略來換取更高轉(zhuǎn)化

1. 這類活動主要以：套餐折扣促銷、買一得多、組隊、抽獎等形式出現(xiàn)，是非常常見的大促活動形式之一；
2. 其活動的目的：是在于短時間內(nèi)，通過極低優(yōu)惠吸引消費者完成付費轉(zhuǎn)化，幫助產(chǎn)品快速獲利，擴大受眾范圍；
3. 小總結(jié)：此類活動的核心是主打低價優(yōu)惠套餐，配合抽獎、發(fā)券、定制化福利等關(guān)鍵要素，利用好友關(guān)系鏈覆蓋更多潛在用戶，拓寬用戶觸達面，以達成更多有效的用戶付費轉(zhuǎn)化。

話題類類活動：用有趣的話題為品牌代言

1. 這類活動通常以周期性形式出現(xiàn)，通過制造特定話題引導(dǎo)用戶參與完成測試內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生一種"定制化"的感覺，從而自發(fā)的為產(chǎn)品進行傳播推廣；
2. 活動目的：產(chǎn)品可定期的利用這種活動，來持續(xù)不斷地加深用戶對產(chǎn)品品牌的記憶和忠誠度，穩(wěn)固品牌印象；
3. 小總結(jié)：此類活動屬于短小精良的熱度制造型活動，其制作和參與成本相對比較低，但品牌話題的傳播效果卻很好。

有獎類活動：通過高價值獎勵，誘惑沖動付費

1. 這類的活動使用場景很廣泛，但玩法會相對固定老套，不過總能吸引很多用戶參與，因為人們總認為自己是最幸運的那一個，能運氣絕佳地中得大獎；
2. 活動目的：是利用人對高價值獎品存在一定的僥幸心理來引導(dǎo)用戶參與付費，快速地完成產(chǎn)品的收益和活躍度提升；
3. 小總結(jié)：此類活動一般采取先付費后抽獎或排行競爭高端獎品等玩法，來誘惑用戶沖動消費、提升參與積極度，同時提前付費也能為產(chǎn)品帶來快速的收益提升。

游戲類活動：打造沉浸式游戲體驗帶動消費

1. 游戲類活動，顧名思義就是需要以一個有趣的游戲為活動核心，讓用戶參與互動，從中達成成就或獲得豐厚獎勵；
2. 活動目的：設(shè)計有趣的游戲沉浸式體驗，來讓用戶持續(xù)、定時的參與游戲活動，促進產(chǎn)品活躍度和收益轉(zhuǎn)化；
3. 小總結(jié)：此類活動可固化活動的底層邏輯，即持續(xù)玩游戲得獎勵，定時參與獲得額外贈送；再通過新技術(shù)包裝（平面、3D、AI 等），讓活動跟上時代變化，以更好的推動活動的最終收益轉(zhuǎn)化。

通過以上研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的活動由于目的不同，展示形態(tài)也各有差異，但每種類型的活動設(shè)計均利用用戶心理為引導(dǎo)，輔助不同形式來達到產(chǎn)品最終目的。

二、了解活動，探究本質(zhì)

那么，運營大促活動的存在價值與意義什么？為什么所有廠商都在反復(fù)的找理由來搞各種活動呢？我從活動的本質(zhì)價值、活動目的和用戶需求這三個方面來深入的分解研究。

1. 探尋運營活動的本質(zhì)價值

每個大促活動都存在「3 大價值」，是其立命之本：

1. 吸引流量，廠商會通過多渠道投放活動，擴大自己的受眾范圍，覆蓋更多潛在用戶，以拓寬用戶觸達面；
2. 增加轉(zhuǎn)化，根據(jù)不同的活動目的，設(shè)計互動核心玩法，短平快的***用戶付費，完成轉(zhuǎn)化收益提升；
3. 強化品牌，通過活動來傳遞品牌的核心價值，進而穩(wěn)固品牌形象，提升品牌影響力，讓用戶自發(fā)的為品牌代言。

2. 了解運營活動的目的

大促活動的目的是：通過吸引用戶參與活動，達到快速裂變傳播效果，以低成本高效率的形式獲取大量用戶，完成拉新、活躍、促銷、轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)最終的商業(yè)目標(biāo)（即獲得良好收益或品牌知名度提升等）。

3. 分析運營活動的用戶需求

需要看懂用戶參與活動的心理訴求，設(shè)計出合理的活動體驗，才能最大化的激勵用戶，促進其完成付費轉(zhuǎn)化，并留下愉快的參與體驗和良好的品牌印象。 我根據(jù)用戶參加活動的各個環(huán)節(jié)，來分析研究用戶的真實心理訴求：

1. 參與前： 我需要對活動有充分的認知了解——因此需提前預(yù)熱宣傳活動，增加預(yù)約環(huán)節(jié)，為用戶做好心理準備。
2. 參與中： 我會考慮付費后獲得的獎品是否足夠豐厚——因此需展示開通后即可獲得的禮品，***用戶付費轉(zhuǎn)化。
3. 參與后： 我會了解活動是否有更好獎勵持續(xù)吸引——因此需預(yù)埋一些特殊的彩蛋，引導(dǎo)用戶反復(fù)參與激勵留存。
4. 結(jié)束后長尾體驗： 我會去使用獲得的獎品，體驗產(chǎn)品是否好用——因此需增加與產(chǎn)品體驗強相關(guān)的活動獎品，以此順暢的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品活躍用戶，提升產(chǎn)品的日活。

三、系統(tǒng)思維，指引方向

當(dāng)了解清楚活動的本質(zhì)之后，我會產(chǎn)生一定的疑惑，應(yīng)該要怎么掌握運營類大促設(shè)計呢？帶著這個疑問，我尋求科學(xué)的方**指點迷津，最終發(fā)現(xiàn)可以用系統(tǒng)化思維來指引方向。

1. 理清活動的核心設(shè)計思路，做到心中有數(shù)

不同類型的活動，他們都有自己各自的目標(biāo)，所呈現(xiàn)的活動形式會引導(dǎo)著用戶的行為，而用戶行為則與活動的最終目標(biāo)相輔相成。撥開花俏的表象，抓住其中的重點：所有類型活動都是為產(chǎn)品目標(biāo)服務(wù)。

進一步思考，怎么才能更好的達成產(chǎn)品目標(biāo)？這需要用豐富有趣的活動類型設(shè)計，來牽引用戶探索體驗，并完成付費、活躍、收益轉(zhuǎn)化。

根據(jù)以上研究發(fā)現(xiàn)，我歸納了各種類型活動的底層核心設(shè)計思路是：希望通過活動目標(biāo)來設(shè)計對應(yīng)的活動形式，更好的牽引用戶行為，以快速達成最終產(chǎn)品目標(biāo)。

2. 引入理論，用系統(tǒng)化思維指引方向

什么是系統(tǒng)化思維？

「系統(tǒng)化思維以系統(tǒng)論為思維基本模式的思維形態(tài)，它能極大地簡化人們對事物的認知，給我們帶來整體觀�！顾�是一種能將一系列零散的問題進行有序整理，并以全面的、整體的角度分析問題的思維方式。

它有 4 **則：整體法、結(jié)構(gòu)法、要素法和功能法

1. 整體法： 是從整體入手來考慮，不讓任何部分凌駕于整體之上；
2. 結(jié)構(gòu)法： 是組成系統(tǒng)的各部分組織是有機的聯(lián)系；
3. 要素法： 要使系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)，必須對各要素考慮周全，發(fā)揮作用；
4. 功能法： 為系統(tǒng)呈現(xiàn)優(yōu)秀狀態(tài)，從大局來調(diào)整各個部分的功能與作用。

3. 活動設(shè)計核心思路提煉

用系統(tǒng)化系統(tǒng)化思維指引設(shè)計方向，活動設(shè)計可以按照這 4 個步驟進行：

1. 首先需要從整體入手，明確活動核心目標(biāo)，制定活動的主體玩法；
2. 然后根據(jù)主體玩法設(shè)計核心模塊，搭建靈活的活動結(jié)構(gòu)；
3. 接著完成框架的設(shè)計，突出關(guān)鍵要素路徑，來引導(dǎo)用戶行為；
4. 最后拓展豐富的功能組件，讓活動整體呈現(xiàn)更加靈動、有趣。

核心提煉： 不管哪種類型的活動，只要明確活動主體玩法，就可以針對性設(shè)計核心模塊，打造關(guān)鍵要素路徑，拓展豐富功能，從而更好的引導(dǎo)吸引用戶參與完成目標(biāo)。

四、推陳出新，方案設(shè)計

QQ 音樂平臺的主要活動類型有 3 種：促銷類、游戲+有獎類和品牌類活動，我根據(jù)系統(tǒng)化思維，對每類活動都進行了針對性優(yōu)化升級，帶來不錯的效果。接下來，一起看下每類活動的設(shè)計過程及方案。

1. 促銷類活動

分析歷年活動情況，總結(jié)經(jīng)驗

它們的優(yōu)點在于整體玩法很穩(wěn)定，以活動促銷套餐為主，配合一些小游戲來***轉(zhuǎn)化；并且核心模塊明確，流程簡潔，目的明確。

但也存在一定的問題點，套餐信息并沒有在首屏的主要位置露出，會很影響轉(zhuǎn)化；且每年均采用「抽獎」小游戲，新鮮感弱，降低用戶參與積極性；活動缺少一些小心思來引導(dǎo)用戶重復(fù)持續(xù)參與。

制定清晰的產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)

15 周年慶活動如何持續(xù)精進，以更好的達成產(chǎn)品目標(biāo)？我們需要制定一個清晰明確的產(chǎn)品目標(biāo)，拉動豪華綠鉆轉(zhuǎn)化規(guī)模，提升收入的增長和增加用戶續(xù)費時長；并圍繞此目標(biāo)展開活動核心設(shè)計與創(chuàng)新，需要更一步的強化會員福利回饋策略，引導(dǎo)更多用戶參與付費轉(zhuǎn)化和擴散傳播。

用系統(tǒng)化思維指引精進的方向

本次活動目的是打造豐富的會員福利回饋新老用戶，我們設(shè)定以折扣付費套餐為核心模塊，新增藝人贈送祝福創(chuàng)新互動體驗，拓展豐富的超值贈送好禮兌換組件，來增強活動吸引力，引導(dǎo)用戶反復(fù)參與，***沖動付費，促進轉(zhuǎn)化。

活動架構(gòu)思路優(yōu)化，突出重點

1. 優(yōu)先展示付費套餐，抓住用戶眼球；
2. 隨后展示開通即贈的 7 大豐富福利，***用戶沖動付費；
3. 新增藝人贈送福利彩蛋，引導(dǎo)用戶定時反復(fù)參與活動；
4. 最后加入專屬定制的超級好禮來促進轉(zhuǎn)化提升，以更好的達到產(chǎn)品目的。

對比 14 周年慶，此次針對活動整體架構(gòu)進行大幅度調(diào)整，活動的整體架構(gòu)以促銷套餐為核心，從重點到到次要的順序展示，打造主次分明的活動參與動線。

對用戶行為進行合理引導(dǎo)，希望能更好的***用戶進行付費轉(zhuǎn)化。

打磨創(chuàng)新模塊，引導(dǎo)用戶形成互動閉環(huán)

進過與產(chǎn)品多輪商討后決定打造藝人贈送祝福方案，即采用每天都有藝人送祝福的方式，先預(yù)約后參與，參與成功獎勵藝人專屬獎勵，以此來吸引用戶每天來預(yù)約和抽獎，形成活動的互動正循環(huán)；有助于提升粉絲參與積極性，增強話題討論熱度。

每天都有不同藝人來送祝福，先預(yù)約后參與抽獎，吸引用戶持續(xù)反復(fù)參與。

整體設(shè)計方案

15 周年慶用戶付費轉(zhuǎn)化率持續(xù)穩(wěn)健提升

根據(jù)活動的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化可看出，經(jīng)過將夠順序調(diào)整及創(chuàng)新模塊加入，整體的付費轉(zhuǎn)化率有了大幅穩(wěn)健的提升，由此驗證優(yōu)化方案的可行性。

2. 游戲+有獎結(jié)合的綜合性活動

本次活動是以超級會員品牌宣傳和權(quán)益體驗為主導(dǎo)，采用游戲和有獎結(jié)合的綜合性活動，希望能讓用戶熟知超會品牌，體驗特色權(quán)益和優(yōu)質(zhì)功能，結(jié)合活動有趣玩法，更好的完成付費轉(zhuǎn)化。

游戲化活動思路拆解

該活動設(shè)計既要滿足產(chǎn)品訴求，也要兼顧用戶體驗，因而需要一個強吸引的主游戲（紅包雨玩法）+各種趣味小游戲組合（做任務(wù)贏好禮、上榜有禮、好友組隊等），來增強活動的吸引度，促進付費轉(zhuǎn)化和傳播分享。

設(shè)計引導(dǎo)用戶參與活動的路徑

由于游戲類型豐富，我們采用主會場+子會場的形式來設(shè)計整個活動的游玩動線：

1. 主會場頭部顯性化的展示紅包雨，抓住用戶的靠前注意力；并且在靠前個子 Tab 平鋪各種優(yōu)惠套餐，方便購買；
2. 子會場則先展示豐富的超會有獎任務(wù)，引導(dǎo)暢快體驗；
3. 最后展示實時排行榜，以此來***用戶沖動上榜。

清晰的活動引導(dǎo)路徑，用戶參與更輕松。

小巧思：讓分享這件事情更有趣味性

除了現(xiàn)有簡單的分享卡和分享鏈接的方式，我們會進一步思考，怎樣才能讓分享這件事情更有趣味性？

通過用戶行為研究發(fā)現(xiàn)，人們更愿意與家人朋友分享和完成一些有挑戰(zhàn)性的事情。因而我們打造游戲化分享「好友組隊一起玩」任務(wù)，兼顧趣味性和挑戰(zhàn)度，讓用戶更有動力的參與其中。

組隊成功就能參與開盲盒獎勵，不確定性更具吸引。

整體設(shè)計方案

用戶參與積極度很高，帶來不錯的收益轉(zhuǎn)化

紅包雨活動、好友組隊任務(wù)和排行榜深受用戶的喜愛，參與度和完成率非常高，該活動為超級會員的品牌宣傳、功能體驗及付費轉(zhuǎn)化起到很好的促進作用。

3. 品牌系列活動

此類活動的核心訴求是：結(jié)合關(guān)鍵視覺、視覺、限定主題等，完成品牌形象的強化，即通過活動來制造品牌話題，讓用戶為品牌代言。

① 限定主題：圍繞 18 周年慶來制造品牌活動

和產(chǎn)品探討后，我們結(jié)合特定時間、事件、品牌聯(lián)合等方式完成品牌的設(shè)計宣傳和推廣。

1. 我們把「18 周年慶」與「開學(xué)季發(fā)放入學(xué)通知書」這個特定的時間點和事件結(jié)合起來，打造 QQ 音樂專屬開學(xué)通知書活動，給用戶特殊的記憶；
2. QQ 音樂和 QQ 空間進行品牌聯(lián)合，我們攜手打造時光穿梭機活動，讓用戶再次重溫美好舊時光。

② 入學(xué)通知書活動策劃思路分解

利用開學(xué)季時間點進行方案設(shè)計，采用「入學(xué)通知書」形式，讓人瞬間產(chǎn)生代入感，同時通知書結(jié)合用戶自身數(shù)據(jù)，成為個人專屬的身份名片，從而引發(fā)用戶自主傳播，為品牌代言。

給予屬于你的個性化入學(xué)通知書

設(shè)計方案與 18 周年 logo 結(jié)合，采用 Q 音特色場景，給用戶帶來沉浸式的個性化體驗，非常具有儀式感和紀念價值。

用戶反響非常好

每天的活動搜索量飆升，用戶自主分享率也很高，品牌的社媒口碑俱佳，活動得到用戶的認可，帶動話題、歌曲等內(nèi)容自發(fā)傳播。

③ 時光穿梭機的設(shè)計思路提煉

兩個 App 夢幻聯(lián)動，我們利用 3D 空間創(chuàng)造了一個沉浸式的互動體驗房間，并埋藏應(yīng)用對應(yīng)的小物件彩蛋，讓用戶自行探索，增加趣味性。同時也結(jié)合用戶的音樂數(shù)據(jù)，希望能勾起曾經(jīng)熟悉的「空間&音樂」時光回憶。

攜手聯(lián)動，打造專屬于你的時光回憶空間

房間是支持兩種不同風(fēng)格自由切換，2005 年非主流風(fēng)格&2014 年新時代風(fēng)格，一秒暢享。

并且當(dāng)用戶完成全部專屬的個性化彩蛋探索后，就能解鎖專屬黑膠播放器裝扮，讓時光從此定格在美好回憶中。

用戶互動評論很熱烈

此活動勾起了用戶滿滿的深刻的回憶，兩個 App 的新老朋友們均熱烈地參與話題互動討論，且活動的參與度和討論度都很高，為品牌帶來非常好的宣傳效果。

④ 整體設(shè)計方案

五、總結(jié)

通過對運營類活動一系列的深入分析總結(jié)，我能深刻地體會到運營活動所蘊藏的巨大魅力！

我根據(jù)自己的理解與實際運用，提煉了一條大促活動核心運行公式：在明確了活動的目的，即可圍繞目的制定合適的活動形式，設(shè)計核心玩法和創(chuàng)新體驗，引導(dǎo)用戶完成支付轉(zhuǎn)化，從而更好的實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)和品牌價值。

我認為此公式可作為底層通用的核心邏輯，適用于各種類型的活動之中。同時也非常歡迎大家一起繼續(xù)探討、使用和補充，發(fā)現(xiàn)更多可能性。

感謝觀看！

作者：騰訊音樂娛樂MUX

TAG：運營的活動策劃

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