百度 FEED 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以"有福氣 趣新春"為主題提出了內(nèi)容場(chǎng)景化的營(yíng)銷策略，本文整體圍繞如何把"內(nèi)容做的有趣"來(lái)分享設(shè)計(jì)思路。

前言

15 年開始，紅包大戰(zhàn)占據(jù)了春節(jié)營(yíng)銷的重要位置，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛"發(fā)錢"搶占用戶，紅包總額曾在 2021 年一度達(dá)到 120 億元的峰值。不過(guò)近兩年開始，過(guò)往簡(jiǎn)單粗放的紅包大戰(zhàn)逐漸失去熱度。平臺(tái)不再追求短時(shí)間用戶增長(zhǎng)，這次春節(jié)活動(dòng)就是百度 FEED 年底以運(yùn)營(yíng)手段打造的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以"有福氣 趣新春"為主題提出了內(nèi)容場(chǎng)景化的營(yíng)銷策略，整體圍繞如何把"內(nèi)容做的有趣"來(lái)分享設(shè)計(jì)思路。

一、心智建立內(nèi)容護(hù)城河

1. 心智占領(lǐng)：

提到內(nèi)容營(yíng)銷，先不說(shuō)老掉牙的腦白金、可口可樂(lè)。我們先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品和用戶的關(guān)系。我們通過(guò)各大平臺(tái)的定位，提供了信任背書，但產(chǎn)品只是流量的承載地，最終讓目標(biāo)用戶到達(dá)目的地的還是我們的品牌、內(nèi)容、形象。所以我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，究竟應(yīng)該怎么做？

2. 你的產(chǎn)品容易記住么？

海的味道你知道，是波力海苔。提到藍(lán)瓶的鈣，腦海會(huì)浮現(xiàn)產(chǎn)品的藍(lán)色包裝。說(shuō)到這里，我們就明白了，內(nèi)容營(yíng)銷的核心是圖形和口號(hào)。營(yíng)銷活動(dòng)的核心是品牌符號(hào)和 Slogan。

① 品牌符號(hào)拆解

以春節(jié)項(xiàng)目舉例，提取中國(guó)傳統(tǒng)團(tuán)扇形，象征著大團(tuán)圓。引申為家家戶戶的心愿，全家團(tuán)圓、福氣滿滿。以 FEED 產(chǎn)品愿景「看更多有趣有用的內(nèi)容」為開始，結(jié)合「新年要有福氣」的新年祝福，推出品牌 Slogan「有福氣·趣新春」的活動(dòng)理念，開啟活動(dòng)篇章。

有了主要的符號(hào)傳達(dá)，其它輔助元素的提取從桂花造型和錢幣上做了簡(jiǎn)化，寓意吉祥富貴財(cái)源滾滾，應(yīng)用在頁(yè)面細(xì)節(jié)裝飾中。

② 用顏色表達(dá)個(gè)性

提起品牌符號(hào)，我們首先想到的可能是 Logo，但有些時(shí)候色彩卻是靠前印象。春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。因此嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)色彩體系中象征"福氣、福來(lái)、富貴"的海棠紅作為會(huì)場(chǎng)主顏色。

為了更好的區(qū)分內(nèi)容場(chǎng)景以及增加色彩豐富度，受到"一年四季輪回"的啟發(fā)，延伸品牌輔助色。一年的圓滿在于四季的圓滿，在色彩表現(xiàn)上，從春到人間萬(wàn)物鮮到春雪滿空；對(duì)應(yīng)綠、紅、黃、藍(lán)給人煥然新生的視覺(jué)感受。

③ 用字體豐富品牌基因

字體，不僅可以指代文字內(nèi)容含義和字形美學(xué)價(jià)值，還能透過(guò)字體設(shè)計(jì)的初衷洞察到品牌濃縮其中的理念和哲學(xué)。利用彎曲讓作品動(dòng)感有張力。利用圓角處理增加趣味性，呼應(yīng)"有趣"的品牌理念。用傾斜的樣式營(yíng)造出視覺(jué)張力，形成視覺(jué)焦點(diǎn)。

3. 洞察產(chǎn)品的「生命力」

① 定形象-品牌基因的獨(dú)特形象

角色、品牌、用戶必須是一個(gè)標(biāo)簽，清晰可見。以 IP 角色與用戶互動(dòng)溝通，建立信任關(guān)系，擁有獨(dú)立人格和魅力。通過(guò)更具人格化的形象，使品牌變得更溫暖。本次活動(dòng)的主 IP，在設(shè)定上采用 FEED 字母演變不同性格 IP 角色，作為不同維度的形象代表，豐富 B/C 端的內(nèi)容場(chǎng)景。

② 情感鏈接-圍繞人設(shè)講故事

如何通過(guò)「IP 角色」讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感呢？首先賦予他們性格，他們分別是福氣、財(cái)富、快樂(lè)和有趣的化身。為用戶帶來(lái)財(cái)、富、樂(lè)、趣是他們的責(zé)任。IP 的人格化能很好的與用戶建立品牌好感度。同時(shí)「持續(xù)曝光+情感鏈接」的品牌策略，在活動(dòng)中貫穿內(nèi)容場(chǎng)景、物料推廣、分享轉(zhuǎn)發(fā)等，反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌。

二、你的差異點(diǎn)是什么？

1. 化繁為簡(jiǎn)，強(qiáng)化內(nèi)容

由于春節(jié)活動(dòng)周期長(zhǎng)、內(nèi)容多的特點(diǎn)，使得頁(yè)面呈現(xiàn)龐大復(fù)雜，會(huì)造成用戶的理解成本影響留存，因此把內(nèi)容有效呈現(xiàn)、提升屏效、優(yōu)化體驗(yàn)路徑是交互的重點(diǎn)。我們通過(guò)"框架分層""減少活動(dòng)步長(zhǎng)"對(duì)所有活動(dòng)進(jìn)行了框架升級(jí)。提升活動(dòng)易用性，讓用戶快速參與活動(dòng)。在設(shè)計(jì)表達(dá)上簡(jiǎn)化頭圖背景，讓用戶聚焦場(chǎng)景，引入內(nèi)容。

2. 創(chuàng)意場(chǎng)景，引爆內(nèi)容

① 洞察設(shè)計(jì)策略

百度 FEED 不同于其他矩陣，我們的產(chǎn)品內(nèi)核是"內(nèi)容"；作為春節(jié)活動(dòng)，濃濃的"年味"是活動(dòng)外核。如果只去介紹我們自己產(chǎn)品的功能、種種好處，這種干巴巴的內(nèi)容無(wú)法在這個(gè)時(shí)代獲得關(guān)注和認(rèn)同，因?yàn)闊o(wú)法與用戶建立切身聯(lián)系。所以在不同層次的內(nèi)容上，我們可以通過(guò)故事化、場(chǎng)景化來(lái)把內(nèi)容做的更有趣，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化提升。

② 年俗互動(dòng)-故事型敘述 增強(qiáng)產(chǎn)品代入感

抓住用戶情緒洞察，采用年俗的理念打造場(chǎng)景，營(yíng)造用戶代入感。在視覺(jué)表現(xiàn)上，根據(jù)時(shí)間推移，場(chǎng)景也隨之變化；以回家團(tuán)圓吃年夜飯、到走親訪友云拜年、看煙花賞燈會(huì)，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景從年三十到十五的視覺(jué)呈現(xiàn)，釋放出情緒共感的疊加效應(yīng)。引發(fā)用戶"過(guò)年"的心理共鳴。

③ 場(chǎng)景設(shè)定

場(chǎng)景一：花樣團(tuán)圓飯。圍繞"三十吃餃子"的年俗為主要點(diǎn)切入，通過(guò)具象的關(guān)鍵詞構(gòu)思場(chǎng)景，結(jié)合品牌符號(hào)，融入中國(guó)風(fēng)建筑表達(dá)"家"，并將餃子、房子、人的比例重構(gòu)，增加畫面沖擊力，在配色上摒棄大面積的紅黃配色，加入蔻梢綠和淡曙紅作為輔色，為整體添加了一絲春天的氣息。

場(chǎng)景二：神評(píng)云拜年，發(fā)評(píng)送好禮。圍繞"云拜年"的年俗為主要點(diǎn)切入，過(guò)年的時(shí)候拜年是人們辭舊迎新、互相表達(dá)祝愿的一種方式。創(chuàng)意表達(dá)上，除了沿襲以往"登門"的拜年方式外，在畫面表現(xiàn)上加入代表新興禮儀"云拜年"的概念，讓視覺(jué)吸引眼球，同時(shí)又很接地氣。

場(chǎng)景三：猜燈謎送吉祥。以元宵賞燈會(huì)的年俗為切入點(diǎn)，夜色旖旎，花燈璀璨，在一片流光溢彩之下，鬧元宵、賞花燈、迎新春。"玉兔東升、鯤鵬萬(wàn)里"，用最美好的祝福為用戶開啟新年新篇章。

④ 人文互動(dòng)-內(nèi)容聯(lián)想 強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)

我們?yōu)槭裁匆�把小組內(nèi)容關(guān)聯(lián)到人文上？我們需要給產(chǎn)品定義一個(gè)標(biāo)簽，讓內(nèi)容進(jìn)入一個(gè)優(yōu)勢(shì)的心智賽道，用設(shè)計(jì)手段具像化演繹出來(lái)，讓目標(biāo)用戶最快對(duì)號(hào)入座，提升產(chǎn)品的認(rèn)知效率。而人文包羅萬(wàn)象，與小組內(nèi)容分類不謀而合。

⑤ 內(nèi)容聯(lián)想

在視覺(jué)表現(xiàn)上，圍繞"小組發(fā)布內(nèi)容"的類比聯(lián)想，場(chǎng)景選取攝影、養(yǎng)花、命理、詩(shī)詞、鄉(xiāng)村等七大不同人文場(chǎng)景，著力刻畫"小組內(nèi)容"強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人文元素，以此映射產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)用戶參與意愿。借助想象放大或夸張內(nèi)容特征，更鮮明的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本質(zhì)。

3. 豐富體驗(yàn)

為了維護(hù)用戶粘性，讓用戶每天都來(lái)"玩"。加入 2 級(jí)活動(dòng)，用"獎(jiǎng)勵(lì)""成就""抽簽"形成驅(qū)動(dòng)用戶雷達(dá)地圖，多維度持續(xù)牽引，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

① 如何讓用戶玩下去？

「抽簽活動(dòng)-新年福氣簽」活動(dòng)玩法：用戶每天進(jìn)入活動(dòng)可抽福氣簽，隨機(jī)發(fā)放簽文以及紅包獎(jiǎng)勵(lì)，中獎(jiǎng)+祝福的滿足感驅(qū)動(dòng)用戶回流。

洞察&創(chuàng)意

新的一年，人們對(duì)美好生活都有向往和期盼，"討彩頭"是每位用戶對(duì)生活的新追求。在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上要吉祥滿滿，自帶好彩頭。用福袋作為容器承載簽文，以抽幸運(yùn)球、得獎(jiǎng)勵(lì)贏福氣作為情感驅(qū)動(dòng)，***用戶玩下去。

在簽文設(shè)定上用團(tuán)扇的品牌符號(hào)作為基礎(chǔ)形狀，加持"祥云""吉祥話"讓活動(dòng)不止驚喜，更是平臺(tái)對(duì)用戶的祝愿。

② 如何讓用戶"回來(lái)"玩？

「激勵(lì)玩法-我的成就」

洞察&創(chuàng)意

在成就玩法中，勛章作為精神激勵(lì)直接授予用戶，提升用戶在活動(dòng)內(nèi)的成就感和價(jià)值。另一方面，勛章也作為主活動(dòng)物質(zhì)激勵(lì)的間接載體，用戶通過(guò)解鎖勛章來(lái)獲得終極大獎(jiǎng)。從設(shè)計(jì)角度，采用三維立體視覺(jué)風(fēng)格，結(jié)合 IP 形象，使勛章更年輕有趣，讓用戶形成記憶點(diǎn)。強(qiáng)化視覺(jué)沖擊，滿足用戶的成就感和榮譽(yù)感，***用戶回流和分享。

③ 驚喜彩蛋，拉升互動(dòng)體驗(yàn)

除了視效的打磨外，營(yíng)造"驚喜感"是在體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)。無(wú)論是抽獎(jiǎng)還是成就，除了在視覺(jué)上有抽獎(jiǎng)的儀式感。在活動(dòng)中增加互動(dòng)彩蛋，用戶在投票以及點(diǎn)贊后會(huì)有對(duì)應(yīng)的動(dòng)效，讓整體體驗(yàn)更加細(xì)膩。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)一下本篇文章關(guān)于內(nèi)容場(chǎng)景化營(yíng)銷的設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

1. 心智占領(lǐng)：前置化思考品牌打法，從品牌符號(hào)、Slogan、色彩基因、字體設(shè)計(jì)到 IP 的設(shè)定，全鏈路反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌。
2. 設(shè)計(jì)創(chuàng)意：用故事性、場(chǎng)景化演繹設(shè)計(jì)創(chuàng)意，差異化視覺(jué)呈現(xiàn)。
3. 互動(dòng)體驗(yàn)：用"驚喜感"拉升互動(dòng)體驗(yàn)。

希望以上的設(shè)計(jì)思考，可以給大家一些啟發(fā)。

作者：百度MEUX

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