"后場時代"開啟

企業(yè)經(jīng)營管理理念亟待升級

北京大學光華管理學院副教授厲行指出，在上一個十年移動流量大遷徙的背景下，"人、貨、場" 的管理框架被提出，并且得到了業(yè)界的廣泛采用。而在當下更為復雜的商業(yè)環(huán)境中，這一框架，尤其是 "場" 的概念，需要重新思考。隨著人口結構不斷變化、流量成本日漸高企，過去以增量為主的"場"環(huán)境將日漸式微。我們已經(jīng)進入了存量深耕的 "后場時代"主導的新商業(yè)環(huán)境。

每一次商業(yè)變革都會催生出新的管理理念，當前，用戶碎片化需求已經(jīng)形成，流量拉新愈發(fā)艱難，新用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化面臨諸多挑戰(zhàn)，"后場時代"下，"全域經(jīng)營"正在從品牌及營銷理論，躍遷成為零售類企業(yè)的經(jīng)營管理理念。

隨之而來的，是企業(yè)管理者對"存量運營"的思考和重視。北京大學光華管理學院副教授厲行指出，新的商業(yè)環(huán)境下，精細化運營變得更加重要。品牌企業(yè)亟需新的管理理念擺脫困境，全域經(jīng)營正是新的管理理念，也是新商業(yè)環(huán)境下零售消費品牌企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新和增長的主流方案。2021年騰訊首次提出全域經(jīng)營，并將其定義為企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費者為一個中心，實現(xiàn)線上線下和公域私域兩個整合的一體化經(jīng)營模式。

三大要素

構建企業(yè)全域經(jīng)營管理理念

《報告》將全域經(jīng)營理念定位為三要素，即"以用戶體驗為中心的觀念、以渠道整合為抓手、以數(shù)據(jù)獲取和信息基建為基礎"。以用戶體驗為中心是全域經(jīng)營的核心觀念，企業(yè)尤其需要關注消費者在購買過程中對于品牌在認知、情緒、行為、觸感、社交等方面的反應，并通過搭建獲客、轉(zhuǎn)化、升級到服務的全鏈路挖掘每一名顧客的終身價值（CLV）。為了能夠落實以用戶體驗為中心的觀念，企業(yè)需要以渠道整合為抓手。通過數(shù)據(jù)整合、場景整合和觸達整合，實現(xiàn)信息融通和組織協(xié)同，最終完成不同渠道對于用戶的協(xié)同觸達。渠道的整合基于數(shù)據(jù)獲取以及對應的基礎設施，包括數(shù)據(jù)融合與計算賦能。

例如，服飾品牌衣戀認為線上私域不僅是線下的補充，更是一個數(shù)字化的會員中臺。衣戀集團從三年前開始成立新零售部門，進行渠道的整合。通過線上私域渠道的搭建，將原本從各個門店獲取的顧客數(shù)字化，由新零售部門專人負責內(nèi)容的制作和分發(fā)、顧客的鏈接和服務。不僅提高了顧客的到店頻率，并且形成了線上與線下相互的正向影響。

韓國CJ集團中國事業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理劉茹昳表示，《報告》的理論總結十分及時，為當前企業(yè)加快恢復發(fā)展提供新思路，全域經(jīng)營對于品牌營銷和渠道建設有著重要意義。安永博智隆大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超認為，《報告》跳出原有框架，深刻分析了消費者的變化。對于以用戶為中心、數(shù)字化營銷中遇到的問題，為企業(yè)提供了一個長遠的思考視角。

三大"動態(tài)能力"

幫助提升用戶全鏈路購買體驗

任何企業(yè)在復雜多變的環(huán)境下做出及時的決策都會有困難，這就要求企業(yè)的管理者結合自身的運營模式，進行適度的延展、改動、重組，以適應新的環(huán)境。該適應能力也被稱為 "動態(tài)能力"(dynamic capability)。

《報告》認為，全域經(jīng)營的實現(xiàn)要求企業(yè)具備感知（商業(yè)洞見）、學習（新知識）和整合（洞見及知識并傳達）三種動態(tài)能力，這是保證全域經(jīng)營落地的基本條件。動態(tài)能力的具備使得企業(yè)可以在用戶購買的全鏈路（獲客、跟進、升級和留存）中提升顧客體驗。

對零售企業(yè)而言，找到正確的顧客并跟進、完成靠前次轉(zhuǎn)化至關重要，在這個過程中，感知能力可以幫助企業(yè)正確認知來自經(jīng)濟環(huán)境、市場及人群的突發(fā)變化，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。《報告》認為，感知能力具備兩大內(nèi)核：一方面，企業(yè)需要有敏銳的視角，基于靠前線經(jīng)驗的反饋、以及越來越可得的社交大數(shù)據(jù)，實時捕捉顧客的所思、所想；另一方面，企業(yè)需要結合過往經(jīng)驗，對于需求變化進行一定的預判，結合這些預判，引爆某一需求。

在感知能力外，企業(yè)的學習能力、整合能力也十分重要�；�于市場洞察，企業(yè)需要結合自身特點，面對核心人群形成有效的推廣方案，改進產(chǎn)品服務設計，并在企業(yè)內(nèi)部推進落地。這也為企業(yè)管理者帶來了新的技術層面及組織層面難題。

四大經(jīng)營工具

助力企業(yè)從賣"產(chǎn)品"到賣"產(chǎn)品+服務"

動態(tài)能力之外，企業(yè)還需要四大系統(tǒng)化的經(jīng)營工具來推進全域策略落地，即公域引流工具、私域運營工具、數(shù)據(jù)洞察工具和多渠道整合工具。企業(yè)可以在微信公域、內(nèi)容公域和線下公域等不同場域，通過工具獲取公域流量。對于私域用戶的運營，可以借助于觸達工具、社群工具、精細化運營管理工具。此外，數(shù)據(jù)洞察工具和渠道整合工具將為企業(yè)的全域經(jīng)營錦上添花。

以五菱汽車為例，其在原有主體產(chǎn)品板塊的基礎上，同時設置了社會化板塊（運營微信）、公關板塊、數(shù)字化評估板塊、用戶營銷板塊和靈感研究院，多部門聯(lián)合提升營銷動態(tài)能力，打造品牌價值。其中，用戶營銷板塊負責用戶直連、粉絲引流、口碑分享、內(nèi)容制作與傳播等種種基于社交媒體的私域運營，提升營銷效益。

從商業(yè)實踐來看，《報告》對近五十家泛消費行業(yè)的零售品牌和企業(yè)進行了深度調(diào)查走訪，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)對于全域經(jīng)營抱有積極的正向預期，在利用公域和線上流量的同時，結合私域和線下流量的挖掘和增值，全方位拉長消費者的CLV。接受調(diào)研的企業(yè)中80%認為全域經(jīng)營提升了自身品牌建設，并使得客戶關系管理的效率更高；對于價值認同程度最高的前百分之二十的企業(yè)，全域經(jīng)營對其增長的貢獻較大，其中私域銷售占比已經(jīng)提升到15%，幫助企業(yè)在當前環(huán)境下更好的增長。

新商業(yè)環(huán)境下，從提供"產(chǎn)品"轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁?quot;產(chǎn)品+服務"成為零售類企業(yè)的重要目標。騰訊廣告也希望全域經(jīng)營能幫助企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)造更多價值增長。

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