01 、走到哪：醫(yī)療企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的前提條件和發(fā)展環(huán)境日臻完善，但醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷目前的能力和現(xiàn)處的階段尚不足以完全支撐業(yè)務(wù)的期待和需求，落地執(zhí)行過(guò)程中面臨重重挑戰(zhàn)。

受新冠疫情影響，通過(guò)在線搜索引擎和社交媒體積極獲取醫(yī)療知識(shí)和產(chǎn)品信息已成為眾多網(wǎng)民的日常習(xí)慣。對(duì)更為便捷、高效、個(gè)性化、品質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品需求也推動(dòng)了超過(guò)100萬(wàn)名醫(yī)生提供在線診療服務(wù)。

***也在不斷出臺(tái)政策，鼓勵(lì)數(shù)字化醫(yī)療拓展服務(wù)范疇，推動(dòng)醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保的線上聯(lián)動(dòng)。

加之醫(yī)�？刭M(fèi)、帶量采購(gòu)挑戰(zhàn)了藥械原有的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)布局，醫(yī)療企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略及其數(shù)字化能力建設(shè)的重視程度日益提升。

藥械企業(yè)重整商業(yè)布局時(shí)，也在積極探索如何更好撬動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值，助力業(yè)務(wù)發(fā)展：

• 對(duì)制藥藥企而言，面對(duì)帶量采購(gòu)、醫(yī)藥分家等一系列政策的擠壓，藥品大面積、大幅度降價(jià)迫使各類藥企轉(zhuǎn)投效率更高、成本更低的營(yíng)銷手段，加權(quán)線上醫(yī)藥電商和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線下零售藥店和DTP藥房等院外渠道。數(shù)字化營(yíng)銷重點(diǎn)因此落在多渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略和品牌知名度的打造，以及通過(guò)賦能零售終端的數(shù)字化持續(xù)在存量中挖掘增量。

• 對(duì)器械企業(yè)而言，面對(duì)新的醫(yī)用耗材集中采購(gòu)政策和相關(guān)聯(lián)盟出現(xiàn)，一方面通過(guò)多科室共用經(jīng)銷商、弱化獨(dú)特的代理的手段降低成本，另一方面通過(guò)向上、向下發(fā)力新市場(chǎng)增加營(yíng)收：集采落標(biāo)產(chǎn)品發(fā)力高端醫(yī)療場(chǎng)景，品牌和口碑營(yíng)銷的重要性上升；集采中標(biāo)產(chǎn)品加速覆蓋下沉縣域市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)真正的以量換價(jià)，因此快速摸清未知市場(chǎng)成為剛需。

• 對(duì)藥械二者而言，由于傳統(tǒng)的立足于院內(nèi)診療場(chǎng)景的藥械業(yè)務(wù)增速正放緩，因此如何沿著患者旅程拓展院外的診前場(chǎng)景與診后場(chǎng)景是未來(lái)共同的營(yíng)銷重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)目標(biāo)群體的營(yíng)銷線索串聯(lián)起診前、診中、診后進(jìn)行跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，構(gòu)造環(huán)環(huán)相扣的"人貨場(chǎng)"，數(shù)字化營(yíng)銷將會(huì)有更大的施展空間，進(jìn)一步促成以疾病為中心的藥械聯(lián)合與服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)疾病整體解決方案的落地。

數(shù)字化營(yíng)銷雖有許多可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，能滿足醫(yī)患和渠道有關(guān)醫(yī)療體驗(yàn)、學(xué)術(shù)交流、管理水平、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的多元訴求，提升眾利益相關(guān)方整體的滿意度，但目前離滿足業(yè)務(wù)的需求和期待尚有不少困難要克服。

02 、難在哪：從行業(yè)特性看，多重"先天"因素限制醫(yī)療數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展，致其難以直接復(fù)用其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。從組織管理看，升級(jí)規(guī)劃、流程體系、技術(shù)工具三方面存在不足是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的通病。

許多醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷人員會(huì)將新消費(fèi)的營(yíng)銷發(fā)展脈絡(luò)視作學(xué)習(xí)標(biāo)桿，不少藥械企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也具有快消從業(yè)背景。然而，在營(yíng)銷漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療都有其獨(dú)特限制：

在監(jiān)管與合規(guī)層面，醫(yī)療行業(yè)因其"人命關(guān)天"的屬性，所以更加嚴(yán)格，尤其在患者接觸和數(shù)據(jù)獲取上。藥械企業(yè)難以落實(shí)"拿來(lái)主義"；

在業(yè)務(wù)重點(diǎn)與完整性層面，快消行業(yè)已積累豐富的針對(duì)不同細(xì)分群體的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，追求的目標(biāo)是通過(guò)持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者旅程中各個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景的體驗(yàn)，以喚起、滿足消費(fèi)者的多元心理需求，繼而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。因此，相關(guān)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施隨著一輪又一輪營(yíng)銷玩法的升級(jí)也在持續(xù)優(yōu)化中，更可以支持營(yíng)銷–銷售完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

與此同時(shí)，雖然"以患者為中心"的理念由來(lái)已久，但受制于獨(dú)特的商業(yè)模式（B->HCP->P）和價(jià)值鏈條，藥械企業(yè)長(zhǎng)期聚焦于對(duì)醫(yī)生群體的認(rèn)知和理解。對(duì)患者和更廣泛的未病群體的接觸和研究從整體看仍有不足。受此影響，品牌效應(yīng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)亦被長(zhǎng)期低估。

加之藥械產(chǎn)品與服務(wù)的決策方、付費(fèi)方、使用方三權(quán)分立，線上醫(yī)保支付的工作仍在試點(diǎn)中，藥械業(yè)務(wù)的獲客推廣和交易結(jié)算彼此分割難以及時(shí)反哺數(shù)據(jù)分析以優(yōu)化業(yè)務(wù)，醫(yī)療的數(shù)字化營(yíng)銷需要淌出屬于自己的路。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，基于《藍(lán)皮書》定性訪談和定量問(wèn)卷的結(jié)果，醫(yī)療數(shù)字化營(yíng)銷的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)歸納如下：

• 針對(duì)落地執(zhí)行，按普遍性排序，依次為：銷售結(jié)果/ROI難以反映營(yíng)銷投放，企業(yè)內(nèi)部協(xié)作困難，數(shù)據(jù)相關(guān)難題，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶，缺乏KPI計(jì)量指標(biāo)，缺乏有效的營(yíng)銷工具和系統(tǒng)；

• 針對(duì)數(shù)據(jù)難題，按普遍性排序，依次為：缺失重要數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)無(wú)法打通，缺乏充分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)清理缺乏精確性，缺乏有用數(shù)據(jù)；
  
• 針對(duì)能力表現(xiàn)：營(yíng)銷有關(guān)鍵統(tǒng)合性指標(biāo)衡量有效性，數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)ROI 衡量，數(shù)字化人力資源，有技術(shù)、工具追蹤分析營(yíng)銷活動(dòng)能力，營(yíng)銷管理流程等五方面，每方面都有超過(guò)60%的受訪者表示所在企業(yè)處于有待改進(jìn)的水平。

綜合分析，我們認(rèn)為上述問(wèn)題的破題關(guān)鍵在于回歸升級(jí)規(guī)劃、流程體系、技術(shù)工具，重塑醫(yī)療企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷之路。

03 、如何做：就升級(jí)規(guī)劃而言，藥械企業(yè)可通過(guò)思維、戰(zhàn)略、執(zhí)行三步走自查自檢數(shù)字化營(yíng)銷的水平，以此為基礎(chǔ)加固排兵布陣。跟進(jìn)落地執(zhí)行時(shí)，可沿著數(shù)字化營(yíng)銷的典型升級(jí)路徑把握好各階段的核心：初階建立好扎實(shí)的數(shù)據(jù)地基，進(jìn)階鞏固好數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，高階引導(dǎo)好適合的自動(dòng)化能力反哺業(yè)務(wù)拓展。

調(diào)研分析，升級(jí)規(guī)劃是常被忽視但實(shí)則關(guān)乎醫(yī)療企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷能否順利落地的先決條件，值得被重新審視。好在�？赊D(zhuǎn)機(jī)，藥械企業(yè)如果能從思維上了解走到哪，戰(zhàn)略上洞悉難在哪，執(zhí)行上知道如何做，明確不同階段的目標(biāo)與核心舉措，那么數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)之路或可實(shí)現(xiàn)有序推進(jìn)、步步為營(yíng)。

數(shù)字化營(yíng)銷的整體脈絡(luò)可被拆分為三大階段——搭建數(shù)字化平臺(tái)和渠道作為基礎(chǔ)設(shè)施、建立整體的數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)體系、技術(shù)工具驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與開辟。究其本質(zhì)，數(shù)字化營(yíng)銷的建設(shè)需要系統(tǒng)性的管理流程以支持、賦能技術(shù)工具的有效整合和協(xié)同應(yīng)用。

從網(wǎng)站到電商，從數(shù)字化營(yíng)銷到數(shù)字化商業(yè)，再到智能商業(yè)，對(duì)比常規(guī)營(yíng)銷的發(fā)展版圖，目前醫(yī)療企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程距離最終實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷還有較大的差距，數(shù)字化營(yíng)銷在業(yè)務(wù)賦能上的價(jià)值體現(xiàn)未來(lái)仍有很多想象的空間。

立足當(dāng)下，展望未來(lái)，攜手共贏

"你的組織不需要數(shù)字化戰(zhàn)略，而需要適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)戰(zhàn)略。"

——韋斯特曼博士，麻省理工學(xué)院

短期、隨機(jī)、分散的數(shù)字化營(yíng)銷嘗試無(wú)法帶來(lái)系統(tǒng)性的突破，更無(wú)法充分釋放數(shù)據(jù)的指導(dǎo)價(jià)值。比起數(shù)字化營(yíng)銷的工具性部署，其實(shí)企業(yè)還需要適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的商業(yè)戰(zhàn)略。畢竟能"通吃天下"完美套用的解決方案并不存在，每家企業(yè)的情況都是具特色的的，需要深入內(nèi)部詳細(xì)了解產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)構(gòu)成、組織基因等方方面面進(jìn)行"量體裁衣"。對(duì)于投入有限的企業(yè)而言，戰(zhàn)略落地更加需要來(lái)自外部伙伴的支持，以彌補(bǔ)內(nèi)部資源的不足。

很榮幸，透過(guò)本次《藍(lán)皮書》與眾多頭部藥械企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)部門（含市場(chǎng)、銷售、SFE、數(shù)字化、IT、創(chuàng)新等）負(fù)責(zé)人的深度交流，我們驗(yàn)證、積累了針對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷不同發(fā)展階段的大量極具可行性的優(yōu)質(zhì)案例。作為數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的專家，Ipsos Strategy3-醫(yī)療創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)希望成為企業(yè)值得信賴的長(zhǎng)期合作伙伴，通過(guò)以下服務(wù)模塊貢獻(xiàn)專業(yè)知識(shí)和落地能力，幫助企業(yè)掃清數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)路上的障礙并敏銳捕捉更多商業(yè)創(chuàng)新的機(jī)遇，最終實(shí)現(xiàn)與客戶、與生態(tài)、與社會(huì)的共創(chuàng)多贏。

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