谷歌日前披露，將把淘汰第三方Cookies的計(jì)劃推遲至2024年。隨著谷歌不斷推遲該計(jì)劃，一些媒體購買方開始質(zhì)疑使用靠前方數(shù)據(jù)和替代標(biāo)識(shí)符的重要性。然而，致力于提供前沿?cái)?shù)字廣告供應(yīng)鏈的獨(dú)立科技公司PubMatic（納斯達(dá)克股票代碼：PUBM）近日發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于蘋果系統(tǒng)廣告標(biāo)識(shí)（IDFA）授權(quán)的報(bào)告展現(xiàn)了可識(shí)別身份用戶的價(jià)值。

一年前，蘋果改變了廣告標(biāo)識(shí)符的運(yùn)作方式，要求iPhone用戶對(duì)廣告目標(biāo)定位進(jìn)行授權(quán)。許多人曾認(rèn)為這將是使用iPhone進(jìn)行目標(biāo)定位的終結(jié)，但事實(shí)并非如此。相反，廣告標(biāo)識(shí)符實(shí)際上提升了目標(biāo)定位效果，授權(quán)用戶數(shù)量卻在不斷攀升。

從降到升：IDFA逆襲

PubMatic報(bào)告顯示，通過比較iOS 14.5及以上版本設(shè)備（在實(shí)施IDFA變更后）和iOS 14.5之前版本設(shè)備的廣告請(qǐng)求中含有IDFA的比例，在iOS 14.5之前的版本中，含有IDFA授權(quán)的比例增加到了55%，這意味著超過一半的廣告請(qǐng)求可以使用身份識(shí)別碼進(jìn)行定位。對(duì)于iOS 14.5及以上版本的設(shè)備，該比例目前為30%。

另外，在健康和健身、游戲和女性相關(guān)應(yīng)用等多個(gè)應(yīng)用類別中，IDFA授權(quán)的比例實(shí)際上正在增加；而其他應(yīng)用類別仍在努力尋找增加用戶授權(quán)的良策。到目前為止，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的是游戲應(yīng)用類別，授權(quán)用戶的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升。

游戲應(yīng)用中目標(biāo)定位迎來機(jī)遇

有相關(guān)研究表明，游戲玩家十分歡迎能帶來獎(jiǎng)勵(lì)的廣告，也因此愿意授權(quán)IDFA。在游戲環(huán)境中投放的廣告極具吸引力，具有良好的可視性，通過獎(jiǎng)勵(lì)視頻或插播廣告等形式更是如此。此外，隨著游戲應(yīng)用開發(fā)商創(chuàng)造新機(jī)遇來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，廣告形式也在不斷演變。就連中小型企業(yè)現(xiàn)在都能在游戲中找到價(jià)格合理的廣告選項(xiàng)，如放置虛擬廣告牌等。

此外，玩家畫像也發(fā)生了變化，不同年齡、類型、地理位置和心理的用戶越來越多。疫情期間，游戲用戶數(shù)量得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)于品牌而言，游戲正成為極具價(jià)值的目標(biāo)定位新機(jī)遇。游戲環(huán)境提升了廣告參與度和關(guān)注度。利用目標(biāo)定位技術(shù)向游戲玩家提供相關(guān)廣告提升了用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造了更多參與機(jī)會(huì)。了解游戲應(yīng)用中的用戶行為可以幫助品牌廣告主為游戲玩家提供更好的營(yíng)銷活動(dòng)投資回報(bào)。

身份識(shí)別碼助力提升廣告觸達(dá)效果

PubMatic報(bào)告中的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)展示了IDFA與“合作伙伴身份識(shí)別碼”之間的相互作用，后者來自獨(dú)立的非蘋果數(shù)據(jù)提供商。報(bào)告指出，當(dāng)合作伙伴身份識(shí)別碼與IDFA授權(quán)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，發(fā)行商的收入增加了50%以上。這表明，應(yīng)用開發(fā)者考慮采用合作伙伴身份識(shí)別碼來增加收益，這一策略至關(guān)重要。同時(shí)，合作伙伴身份識(shí)別碼可以適應(yīng)未來情況，減少對(duì)單一身份識(shí)別碼解決方案的依賴。

從廣告客戶的角度來看，這將為跨設(shè)備目標(biāo)定位提供便利。廣告主可通過多媒體平臺(tái)吸引受眾并對(duì)其進(jìn)行重新定位。

對(duì)于品牌而言，與能夠融合各類身份識(shí)別碼并確保觸達(dá)范圍和效果最大化的供應(yīng)方合作尤為重要。PubMatic在廣告渠道、廣告形式和用戶身份識(shí)別方面擁有多年創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，在全球范圍內(nèi)為各品牌和發(fā)行商提供創(chuàng)造收益、提升投資回報(bào)的解決方案。

谷歌或許推遲了淘汰第三方用戶身份識(shí)別碼的計(jì)劃，但移動(dòng)市場(chǎng)卻在全力推進(jìn)全新的身份識(shí)別策略。PubMatic報(bào)告表明，與身份識(shí)別碼相結(jié)合觸達(dá)更多用戶所展現(xiàn)出的價(jià)值，不僅是蘋果針對(duì)iPhone采取的策略，也是安卓和其他設(shè)備的相關(guān)戰(zhàn)略。以消費(fèi)者洞察為導(dǎo)向、靈活的移動(dòng)媒體購買方式能觸達(dá)更多用戶，開啟更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

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