目前很多企業(yè)遭遇了推廣難題，投入大量是物理人力財(cái)力進(jìn)行的品牌推廣，結(jié)果令人失望，效果不佳。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上只有打出自己的品牌賣出自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收益才是Z重要的。但是對(duì)于一家企業(yè)而言，如何在較短的時(shí)間內(nèi)投入較少的資本收獲zui大的效益呢?

 

　　在品牌建設(shè)zhong就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)zhong，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一w一相加等于0，相反，另一種情況是一w一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

　　很多企業(yè)由于對(duì)整合營(yíng)銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒(méi)有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營(yíng)銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營(yíng)銷傳播方式作為石塊、泥土來(lái)建造品牌這座g山。ZZ建成的是一座“丘陵”，還是一座“g山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是否遵循了“g山法則”。

　　整合營(yíng)銷傳播的“g山法則”是以“品牌g山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說(shuō)，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉幾和升華�！癵山法則”主要包含以下7大原則：

　　一、同心原則

　　“g山法則”的首要原則是“同心原則”�！靶摹�，即品牌的核心。無(wú)論哪座g山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

　　整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是透過(guò)整合傳播zhong每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，整合營(yíng)銷傳播的首要問(wèn)題是通過(guò)對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“Z心”，集zhong反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制g點(diǎn)以統(tǒng)ling全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“Z心”，所有的營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營(yíng)銷傳播手段一元化，追求“同一個(gè)Z心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫(huà)面”。

　　海爾集團(tuán)堪稱整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開(kāi)辟海外市場(chǎng)以來(lái)，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，地區(qū)造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家(張瑞敏)的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是�！钡奈幕�基調(diào)相匹配。通過(guò)營(yíng)銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目zhong建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，地區(qū)的銷售神話腦白jin也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營(yíng)銷傳播策略和品牌形象由上�？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各幾辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營(yíng)銷理念和策略的一致性，確保了品牌在地區(qū)范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，zui大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。

　　二、綜合原則

　　g山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗�所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹(shù)木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至g山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆g，ZZ形成博大雄渾的氣勢(shì)。

　　同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒(méi)有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說(shuō)明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體�！罢�合營(yíng)銷傳播之父”舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的g度，在顧客心zhong形成巨大的影響力。

　　三、求g原則

　　人往g處走;志在攀g。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無(wú)聞的小丘。

　　同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較第的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的g度，必須遵循求g的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營(yíng)銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘g的效果。

　　wang老吉的整合營(yíng)銷傳播就是遵循求g原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開(kāi)飲料巨頭的銷售壁壘;在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省幾衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀g;隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位;在“汶川大地震”發(fā)生之后，wang老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年wang老吉銷售額超過(guò)120億元，正是得益于其“獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求g營(yíng)銷模式。

　　四、接觸原則

　　石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固?它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的g山。

　　整合營(yíng)銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹(shù)立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購(gòu)買行為Z止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果Z好。只有找出營(yíng)銷傳播方式的Z佳組合，才能達(dá)到Z好的傳播效果。

　　例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購(gòu)買家具更為快樂(lè)”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購(gòu)過(guò)程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宜家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照Z(yǔ)佳的路線逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法和jiage。如果顧客逛累了，可以在賣場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。

　　五、導(dǎo)向原則

　　所有營(yíng)銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌g山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制g點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

　　整合營(yíng)銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。許多營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無(wú)數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略Z心，營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“Z心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過(guò)有利于品牌Z心的考慮來(lái)進(jìn)行選擇。

　　例如，宜家以“娛樂(lè)購(gòu)物”和降第顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸zhong的損害，也降第了儲(chǔ)運(yùn)成本。提升顧客滿意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購(gòu)時(shí)“拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

　　六、清晰原則

　　每一座讓人印象深刻的g山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營(yíng)銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

　　整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式Z新整合的營(yíng)銷傳播策略，使這些方式看起來(lái)更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營(yíng)銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

　　宜家在整合營(yíng)銷傳播zhong給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)zhong，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具zhong常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)Z、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。

　　七、堅(jiān)持原則

　　不積跬步，無(wú)以至錢里;不積小流，無(wú)以成江海。建造g山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

　　整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略層面的復(fù)雜系統(tǒng)工程，在實(shí)施zhong會(huì)有預(yù)想不到的困難并需要長(zhǎng)期的奮斗，需要企業(yè)g層及銷售人員持之以恒、bai折不饒地專注于一次次營(yíng)銷策略的執(zhí)行和品牌形象的推廣。建立品牌需要企業(yè)貫徹始Z如一的主張，否則只能半途而廢，形成一個(gè)個(gè)第矮的丘陵，只有堅(jiān)毅的恒心才能鑄就雄偉的g山，ZZ在品牌的巔峰一覽眾山小。

　　企業(yè)要明確發(fā)展核心，堅(jiān)持始Z如一，善于發(fā)掘人才利用人才留住人才，利用各種綜合手段，指定明確的發(fā)展目標(biāo)，突出自己的品牌特色，同時(shí)還要有自己的底線與原則，不違背市場(chǎng)法規(guī)，把握營(yíng)銷新模式。只有這樣，企業(yè)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)zhong脫穎而出，有自己的一席之地。

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