今天想要跟大家分享的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人忽略的這一點(diǎn)就是感知風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，是用戶主動(dòng)發(fā)生的，甚至是本能的心理反應(yīng)，如果我們無(wú)法助力用戶克服這一心理障礙，他就不可能為我們的產(chǎn)品、服務(wù)等買單!

為什么?

因?yàn)樾膭?dòng)不等于購(gòu)買，這往往是因?yàn)楹芏鄰V告和營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅解決了消費(fèi)者的"興趣問(wèn)題"，卻沒(méi)有解決風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

而大部分人是風(fēng)險(xiǎn)趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風(fēng)險(xiǎn)。Johan Bruwer(2013)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策前，一旦感知到了下面5種風(fēng)險(xiǎn)之一，不論多么感興趣，可能都不會(huì)購(gòu)買：

功能/健康風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不如說(shuō)的那么好用怎么辦?產(chǎn)品有害健康怎么辦?

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：這次自己買貴了怎么辦?

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買花費(fèi)時(shí)間多怎么辦?買了不合適又花時(shí)間怎么辦?

社交風(fēng)險(xiǎn)：買了之后形象不好怎么辦?

心理風(fēng)險(xiǎn)：買了之后心理有負(fù)擔(dān)，有內(nèi)疚怎么辦?

Mitchell研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買階段的兩個(gè)階段(收集信息和購(gòu)買決策)時(shí)，都顯著受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響：

也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌感知風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高(比如擔(dān)心有損面子、擔(dān)心質(zhì)量一般)，不論打多少?gòu)V告，都有可能根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的備選方案。

那么怎么消弱這5種感知風(fēng)險(xiǎn)呢?

下面就講講并分析消弱5種感知風(fēng)險(xiǎn)的常見辦法。

1、功能/健康風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：消費(fèi)者看到廣告說(shuō)得好，但是擔(dān)心實(shí)際上產(chǎn)品不靠譜，功能達(dá)不到預(yù)期甚至有可能會(huì)損害健康。

常見于功能性產(chǎn)品，比如：

擔(dān)心某保健品吃了也沒(méi)用。

擔(dān)心小品牌耳機(jī)音質(zhì)不好。

擔(dān)心無(wú)名品牌食品吃了拉肚子。

擔(dān)心淘寶上衣服不耐穿。

常見降低感知風(fēng)險(xiǎn)方法——

1)背書(Endorsement)：

找一個(gè)更有信譽(yù)、更可靠的人幫你背書。比如：專家作證、明星代言、上CCTV打廣告……通過(guò)背書，可以巧妙把別人的信譽(yù)借用到你身上。

2)品牌忠誠(chéng)(Brand loyalty)：

塑造過(guò)去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠(chéng)用戶或者粉絲。

3)大品牌形象(Major brand image)：

塑造大品牌、被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會(huì)錯(cuò)，大牌子不會(huì)坑人。

4)獨(dú)立檢測(cè)：

利用第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，來(lái)證明自己的優(yōu)勢(shì)。

5)利用商店形象(Store Image)：

把產(chǎn)品放到一個(gè)高端高信譽(yù)的賣場(chǎng)去賣，也可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。比如阿芙精油本來(lái)是純?cè)诰�精油銷售商，卻在高端百貨店開設(shè)專柜。

6)提升價(jià)格：

當(dāng)不了解產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)價(jià)格來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)不知道哪個(gè)產(chǎn)品靠譜時(shí)，他們就會(huì)直接挑貴的買。

2、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：產(chǎn)品不符合自己支付的價(jià)格，擔(dān)心自己買貴了。

比如：逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)一款特別喜歡的鞋子，但是擔(dān)心自己買貴了，最終還是沒(méi)有買。

大部分消費(fèi)者之所以想比較價(jià)格，其實(shí)并不是真正地為了能省多少錢，而是擔(dān)心自己吃虧，擔(dān)心自己沒(méi)有做好最優(yōu)選擇。

而解決方案就是塑造一種"現(xiàn)在買并不會(huì)吃虧"的印象。可以：

1)營(yíng)造搶購(gòu)的感覺。(既然大家在搶，相比是買了不會(huì)虧)

2)限時(shí)降價(jià)。(你看，打折只有18小時(shí)了，今天買肯定不會(huì)吃虧!)

3)退款保證。(買貴了全額退款，這下放心了吧?)

3、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，或者購(gòu)買失敗后重新選擇花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。

比如：網(wǎng)購(gòu)買西裝，擔(dān)心一旦無(wú)法符合自己的預(yù)期，重新選購(gòu)又耗費(fèi)大量時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)，擔(dān)心一旦沒(méi)有叫到車，白白浪費(fèi)自己的時(shí)間。

常用的解決方案：

1)口碑推薦：

注重用戶的二次傳播，想辦法***用戶的口碑推薦。(朋友用過(guò)的，應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)!)

2)試用機(jī)會(huì)：

讓用戶可以提前試用產(chǎn)品，降低選擇失敗的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)比如鞋子電商美捷步，允許顧客同時(shí)選購(gòu)3個(gè)不同尺碼的鞋子，并且免費(fèi)退貨其中2個(gè)。

3)營(yíng)造熟悉感：

比如根據(jù)用戶過(guò)去的行為推薦，并說(shuō)明——這是你習(xí)慣已久的產(chǎn)品。

4、社交風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：用戶使用了某產(chǎn)品后，擔(dān)心自己會(huì)失去別人的認(rèn)同，或者損失自己的形象。

比如靜心助眠口服液常年定位"更年要靜心"，雖然產(chǎn)品有效，但是給人一種負(fù)面印象——"大眾喝靜心，我會(huì)被人覺得是犯了更年期癥狀。"

扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)自身行為的歸因，廣告訴求變"消除負(fù)面"為"提升正面"。

除了變"消除負(fù)面"為"提升正面"外，還有其他方式可以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)自身行為的歸因，從而降低社交風(fēng)險(xiǎn)。

總之，你需要仔細(xì)衡量：

我的產(chǎn)品是否存在社交風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)強(qiáng)加給消費(fèi)者負(fù)面印象?如果有的話，你需要想辦法減少，否則不論廣告多么有創(chuàng)意，最終還是可能真實(shí)銷量不高。

5、心理風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：使用某個(gè)產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的自我印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生"內(nèi)疚感"、"虧欠感"、"丟失道德感"等心理負(fù)擔(dān)。

常見于各種享樂(lè)型產(chǎn)品、奢侈品等，比如：玩電腦游戲，我是不算太放縱了?煙酒類產(chǎn)品，我太對(duì)不起自己了?奢侈性消費(fèi)品(豪華餐廳等)，我太浪費(fèi)錢了?

常見解決方案：倡導(dǎo)享樂(lè)、放松的感覺，減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)。

幾乎所有的啤酒廣告：爽快、放松、狂歡的感覺，減少心理負(fù)擔(dān)。

更貴的水餃，通過(guò)倡導(dǎo)"吃點(diǎn)好的，很有必要"，減少奢侈消費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)

結(jié)語(yǔ)：

心動(dòng)不等于購(gòu)買。即使把所有的賣點(diǎn)都宣傳給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者無(wú)比心動(dòng)，也可能因?yàn)楦兄�風(fēng)險(xiǎn)而放棄最后的購(gòu)買，或者推遲購(gòu)買，再看看吧……

這時(shí)候就需要重新回顧策略，問(wèn)自己——我的產(chǎn)品規(guī)避了消費(fèi)者的所有感知風(fēng)險(xiǎn)了嗎?

在解決了消費(fèi)者的"興趣問(wèn)題"之后，我們還可以嘗試：

進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買欲望

文案不創(chuàng)造購(gòu)買欲，而是激發(fā)購(gòu)買欲。而為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。

1)恐懼訴求，科學(xué)地***消費(fèi)者;

2)社會(huì)認(rèn)同，制造繁榮和流行;

3)購(gòu)買合理化，讓消費(fèi)理直氣壯;

4)自我實(shí)現(xiàn)，包括對(duì)自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。

努力贏得讀者信任

如果說(shuō)激發(fā)購(gòu)買欲望是給消費(fèi)者購(gòu)買找到感性依據(jù)，那么贏得信任，就需要文案給他們呈上一個(gè)理性證據(jù)。

我推薦了4種方法：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實(shí)證明、客戶證言、化解顧慮。

引導(dǎo)消費(fèi)者及時(shí)下單

在最終下單之前，消費(fèi)者往往都會(huì)衡量購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的好處和即將失去金錢的痛苦，他們會(huì)開始不斷猶豫。這個(gè)時(shí)候，需要馬上引導(dǎo)顧客下單：

1)價(jià)格錨點(diǎn)(避免極端和尋求對(duì)比)

2)算賬對(duì)比(平攤模式和省錢模式)

3)稀缺性(限時(shí)限量限身份)

4)使用場(chǎng)景(幫讀者設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景)

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