互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種品牌、產(chǎn)品的更替如同大浪淘沙，很多明星產(chǎn)品雖名噪一時(shí)卻如曇花一現(xiàn)，然而快手卻在六年金戈鐵馬中脫穎而出，成為了短視頻獨(dú)角獸。那么快手是如何在互聯(lián)網(wǎng)大潮中堅(jiān)守下去的呢?

本期思享匯為大家請(qǐng)到快手商業(yè)產(chǎn)品副總裁張翼，從產(chǎn)品、渠道、流量、用戶等方面解析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道，更解答了數(shù)年來(lái)深耕產(chǎn)品的獨(dú)角獸背后用戶增長(zhǎng)的秘密，幫助創(chuàng)業(yè)者們將更多用戶攬入囊中。(文末有專業(yè)名詞注釋幫助理解)

課程提綱：

引子

快手的產(chǎn)品觀和增長(zhǎng)觀

1、功能定位：記錄與分享

我們的創(chuàng)始人有一句話，太多的公司都在講改變世界。投資人問(wèn)你究竟如何改變世界，如果你的說(shuō)法太小投資人就走了。而我們的理想一直不是改變世界，這個(gè)世界已經(jīng)足夠美好，我們要記錄世界。

2、形式：照片+ 短視頻+ 直播

從動(dòng)態(tài)的圖像一直到實(shí)時(shí)的直播，除了屏幕提示和私信以外沒(méi)有文字，也沒(méi)有語(yǔ)音等等的其他東西。

3、創(chuàng)業(yè)歷程：6年磨一劍

工具是社交的上游，從工具到分享的轉(zhuǎn)變是從0到0.1的轉(zhuǎn)變。

4、產(chǎn)品思路

(1)服務(wù)所有人

首先這是一個(gè)愿景。希望作為一個(gè)足夠大的社交平臺(tái)，讓所有人在里面各得其所，但是其實(shí)最難的也是各得其所——一方面需要推薦，一方面需要足夠多樣的內(nèi)容源——兩點(diǎn)都非常難。

(2)精致簡(jiǎn)潔，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

快手一直保持簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品形態(tài)。沒(méi)有多余的功能，也沒(méi)有常見(jiàn)的導(dǎo)航欄。

快手一直保持嚴(yán)格的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。包括用戶增長(zhǎng)的各個(gè)方面都看數(shù)據(jù)，都以算法為驅(qū)動(dòng)，這是快手的核心理念之一。

(3)堅(jiān)持原創(chuàng)，不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)

基本上國(guó)內(nèi)所有的社交產(chǎn)品都有轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樗�是讓一個(gè)時(shí)間二次擴(kuò)散、三次擴(kuò)散最好的方法，而且是一種低成本社交。社交讓人創(chuàng)造內(nèi)容很難，但快手希望用戶原創(chuàng)：你有表達(dá)愿望就必須自己發(fā)�？焓钟袊�(yán)格的非原創(chuàng)排除機(jī)制，基本保證了沒(méi)有一條內(nèi)容是重復(fù)的。

不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)有三點(diǎn)好處：

? 讓用戶創(chuàng)作內(nèi)容;

? 強(qiáng)制用戶關(guān)注內(nèi)容源;

? 僅允許平臺(tái)外轉(zhuǎn)發(fā)促進(jìn)新用戶獲取。

(4)強(qiáng)調(diào)分享，弱化私信。

快手鼓勵(lì)用戶關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論，但不鼓勵(lì)私信，我們不希望變成類似微信的熟人化平臺(tái)。

社交網(wǎng)絡(luò)上別人的光鮮生活帶來(lái)的社交壓力降低了用戶的分享欲望，而快手給了用戶沒(méi)有關(guān)系、沒(méi)有熟人的寬松環(huán)境，降低了用戶的社交壓力。

5、簡(jiǎn)單背后的不簡(jiǎn)單：計(jì)算機(jī)視覺(jué)+人工智能

(1)強(qiáng)調(diào)人工智能和計(jì)算機(jī)視覺(jué)，加上大量的數(shù)據(jù)樣本，快手應(yīng)該是最早做視頻分析理解的一家公司。

(2)匹配機(jī)制：人工智能、興趣推薦、開(kāi)放關(guān)系、個(gè)性化、千人千面

6、用戶畫像

(1)城市

前四名：北京、上海、深圳、廣州(在北京，每天有300萬(wàn)人打開(kāi)快手)

無(wú)論是一線城市，還是六線城市，都有快手的用戶，大致符合中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群分布。

(2)性別

性別分布比較均勻，男女比例大約為54:46。

(3)年齡

年輕人占比很高，90后占87%

(4)UCG視頻內(nèi)容構(gòu)成

前三名：自拍、日常、才藝

(5)規(guī)模

21億條原創(chuàng)短視頻，每天600多萬(wàn)UGC視頻，現(xiàn)在已經(jīng)有幾十億條、每日破千萬(wàn)。

一、用戶增長(zhǎng)-不僅僅是推廣

1、用戶增長(zhǎng)

快手道路很特殊，用戶增長(zhǎng)沒(méi)有引爆點(diǎn)，一開(kāi)始也沒(méi)有確定重點(diǎn)發(fā)展二三線、三四線城市。只是這些城市的用戶沒(méi)有一線城市那么多選擇、時(shí)間有比較多，因而在相似人群中的口碑傳播形成了現(xiàn)在的狀況。

用戶增長(zhǎng)是以產(chǎn)品為核心，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)免費(fèi)和付費(fèi)的各類手段對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的管理維護(hù)和提升，其本身是一個(gè)系統(tǒng)工程。

2、典型用戶增長(zhǎng)漏斗

這個(gè)圖描述清楚了典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)(偏C端)。

好的循環(huán)是盈利大于用戶綜合獲取成本，更好的循環(huán)是加上用戶的推薦，用戶本身能夠帶來(lái)新用戶。

二、線上推廣和流量市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰

1、市場(chǎng)規(guī)模

總廣告規(guī)模接近三千億，，移動(dòng)廣告信息流三百億。30%~50%花在了用戶增長(zhǎng)上。

2、常見(jiàn)渠道質(zhì)量與精準(zhǔn)度

橫軸縱軸分別代表精準(zhǔn)和質(zhì)量，圈的大小代表市場(chǎng)規(guī)模大小。

(1)右邊的收口部分，即應(yīng)用商店、電商落地頁(yè)、搜索引擎和信息流，已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)的切入口，也是最精準(zhǔn)的。其中質(zhì)量最高的是廠商商店，搜索引擎較差是因?yàn)橛脩粢庠负图�中程度差��，第三方商店再差一些是因�(yàn)橛脩艉土�，CPA/S更差是因?yàn)橘|(zhì)量難把控。

(2)中間一大塊，即垂直媒體、綜合媒體、靠前放廣告平臺(tái)、廠商信息流、信息流APP和社交媒體，質(zhì)量和精準(zhǔn)度居中。垂直媒體質(zhì)量較高，而綜合媒體的用戶區(qū)分度就較差;靠前廣告平臺(tái)內(nèi)部有大量流量;信息流是一種被動(dòng)模式;社交媒體難監(jiān)控且粉絲效應(yīng)明顯留存度差。

廣告網(wǎng)絡(luò)和ADX平臺(tái)處于末端，質(zhì)量和精準(zhǔn)度都較差，劣幣驅(qū)逐良幣明顯。

3、開(kāi)口和收口

(1)開(kāi)口：綜合媒體，垂直媒體，廣告平臺(tái)，廣告網(wǎng)絡(luò)，信息流，社交媒體

(2)收口：應(yīng)用商店，電商落地頁(yè)，搜索引擎，信息流

三、永遠(yuǎn)的攻防戰(zhàn)：反作弊與歸因

1、行業(yè)現(xiàn)狀：作弊率高

垂直網(wǎng)站和網(wǎng)盟異常流量占比最高。

2、作弊情況與類別

3、策略金字塔

4、歸因

(1)什么是歸因

歸因分析(Attribution Analysis)要解決的問(wèn)題，就是廣告的Conversion的產(chǎn)生，其功勞應(yīng)該歸功于哪些渠道。

(2)歸因的模型

? Last Click Model

? Average Model

? Shapley Value

? Survival Analysis

(3)歸因的兩類用途

? 反作弊;

? 對(duì)于多渠道重疊，分清渠道貢獻(xiàn)，幫助指定預(yù)算策略和計(jì)算品牌價(jià)值。

四、難以量化的價(jià)值：品效如何聯(lián)動(dòng)

(1)品牌傳播是有效的

(2)衡量品牌傳播效果

品牌知名度(Brand Awareness)等品牌態(tài)度參數(shù)(Customer Attitude Metrics)與銷售之間存在非常密切的轉(zhuǎn)換關(guān)系，但是它會(huì)隨著產(chǎn)品品類和不同品牌而發(fā)生變化�！�…以短期銷售增加作為品牌推廣活動(dòng)的主要考核指標(biāo)是不合適的。更現(xiàn)實(shí)的做法，是尋找與品牌推廣更密切的指數(shù)作為考核指標(biāo)，比如，品牌營(yíng)銷內(nèi)容傳播的直接指標(biāo)，比如閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)贊，應(yīng)該作為首先的考核和分析指標(biāo)。除了這些，還可以：將搜索引擎或社交媒體的指數(shù)作為輔助指標(biāo)考核品牌活動(dòng)的推廣效果……

---- Dr. Hanssens of UCLA Anderson School of Management

不能看當(dāng)前銷售額或DAU增長(zhǎng)，應(yīng)該看社交指數(shù)、搜索指數(shù)等直接指標(biāo)。

(3)品牌傳播如何生效

? "滯后性"，不追求短期直接聯(lián)動(dòng);

? 手段越復(fù)合、越立體，效果越好;

? 不僅影響效果推廣，還影響用戶留存、活躍和社交推廣。

五、讓別人幫你推廣：新媒體與社會(huì)化營(yíng)銷

1、新媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀

? 流量的碎片化和自媒體的崛起

? 微信公眾號(hào)2300萬(wàn);頭條號(hào)35萬(wàn)，貢獻(xiàn)了頭條70%的閱讀量

? 年輕人群對(duì)自媒體的接受程度明顯偏高

? 2014.10~2016.4出現(xiàn)了31件自媒體有關(guān)的融資

2、社會(huì)化營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

(1)優(yōu)勢(shì)

? 粉絲經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)化高，往往還是流量洼地

? 人群精準(zhǔn)，會(huì)形成轉(zhuǎn)發(fā)和分享，帶來(lái)二次轉(zhuǎn)化

? 自身社會(huì)化營(yíng)銷，也能培養(yǎng)忠實(shí)粉絲

(2)劣勢(shì)

? 難以量化跟蹤

? 找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，否則影響后續(xù)

? 缺少成熟平臺(tái)

六、增長(zhǎng)路徑：不同產(chǎn)品階段的增長(zhǎng)語(yǔ)境

1、增長(zhǎng)永遠(yuǎn)為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)的

2、產(chǎn)品階段與增長(zhǎng)特點(diǎn)

? 從0->1萬(wàn)DEMO人群，快速驗(yàn)證，無(wú)預(yù)算或小預(yù)算

? 從1萬(wàn)->100萬(wàn)產(chǎn)品起步，快速迭代，中預(yù)算，高性價(jià)比

? 從100萬(wàn)->1000萬(wàn)產(chǎn)品成長(zhǎng)，追求高成長(zhǎng)性，中性價(jià)比

? 從1000萬(wàn)-> 1億產(chǎn)品爆發(fā)，追求有效渠道全覆蓋，中低性價(jià)比

? 從1億開(kāi)始產(chǎn)品穩(wěn)定，追求變現(xiàn)效率和投入產(chǎn)出比，精細(xì)化優(yōu)化渠道效率和LTV，高性價(jià)比。

七、總結(jié)

1、增長(zhǎng)和產(chǎn)品觀密切相關(guān)

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng);

3、快速迭代、實(shí)驗(yàn)機(jī)制、效果為王;

4、80%-20% 法則，不要在小渠道上浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間;

5、復(fù)合渠道才能收到優(yōu)秀效果、品效聯(lián)動(dòng)、線上線下結(jié)、廣告社交傳播并重。

名詞鏈接

1、DAU(Daily Active Users)

單日活躍用戶量，簡(jiǎn)稱日活，反應(yīng)了產(chǎn)品的短期用戶活躍度，相似概念有MAU(Monthly Active Users)。

2、UGC(User-generated Content)

用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著Web2.0而興起的一種內(nèi)容生產(chǎn)形式，在快手中指用戶所創(chuàng)建的視頻、照片以及直播內(nèi)容。其他的內(nèi)容生產(chǎn)形式有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professionally-produced Content)、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Occupationally-generated Content) 等。

3、LTV(Life Time Value)

生命周期總價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和，是衡量客戶對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值、判斷企業(yè)是否能夠取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)。與ROI不同，LTV一般是預(yù)測(cè)值，常用LTV365即以一年為預(yù)測(cè)單位。

4、ROI(Return On Investment)

投資回報(bào)率,是指通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品曝光、點(diǎn)擊、下載、激活、注冊(cè)、留存等各階段前后之間都可以計(jì)算ROI。與LTV不同，ROI一般是真實(shí)值。

5、Conversion

意思為"轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)換"，文中所指的"廣告的'Conversion'"為廣告商所投放廣告影響瀏覽者發(fā)生購(gòu)買、注冊(cè)或信息需求行為的過(guò)程，可參考"廣告轉(zhuǎn)化率" (Conversion Rate)。

6、文中四種歸因模型

(1)Last Click Model最后點(diǎn)擊模型

把轉(zhuǎn)化效果歸因于用戶最后一次點(diǎn)擊的廣告所屬媒體。

(2)Average Model平均模型

將權(quán)重平均劃分給轉(zhuǎn)化漏斗中各個(gè)不同階段的營(yíng)銷渠道。

(3)Shapley Value夏普里值，指所得與自己的貢獻(xiàn)匹配的一種分配方式，由諾貝爾獎(jiǎng)獲得者夏普里(Lloyd Shapley)提出。

(4)Survival Analysis來(lái)源于醫(yī)學(xué)研究，指根據(jù)試驗(yàn)或調(diào)查得到的數(shù)據(jù)對(duì)生物或人的生存時(shí)間進(jìn)行分析和推斷，研究生存時(shí)間和結(jié)局與眾多影響因素間關(guān)系及其程度大小的方法，也稱生存率分析或存活率分析。

TAG：快手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

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