什么是5W理論，營(yíng)銷(xiāo)廣告中的5W理論是什么意思？

現(xiàn)在雖然營(yíng)銷(xiāo)十分流行，但一些經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論是起源于國(guó)外的。做營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，熟練運(yùn)用這些理論，有時(shí)能給我們帶來(lái)意想不到的效果。

美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕�，形成了后�?lái)人們稱(chēng)之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式。這五個(gè)W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的靠前個(gè)字母，即：

Who (誰(shuí))

Says What (說(shuō)了什么)

In Which Channal (通過(guò)什么渠道)

To Whom (向誰(shuí)說(shuō))

With What Effect (有什么效果)

由此可以看出，對(duì)于廣告而言，拉斯維爾對(duì)定義的五項(xiàng)分析具有重要的意義，五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。這五個(gè)W對(duì)廣告效果之間進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。

五W模式表明：傳播過(guò)程是一個(gè)目的性行為過(guò)程，具有企圖影響受眾的目的。因此說(shuō)他的傳播過(guò)程是一種說(shuō)服過(guò)程，其間的五個(gè)環(huán)節(jié)正是傳播活動(dòng)得以發(fā)生的精髓。

1、傳播者——控制分析

傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的中心之一。大眾傳播中傳播者可以是個(gè)人，即編輯、記者、導(dǎo)演、主持人、制作人等等，他們是組織化了的職業(yè)傳播者，他們制作、傳播信息。傳播者也可以是媒介組織，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、電影公司等。

傳播者在傳播過(guò)程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被稱(chēng)為“把關(guān)人”，他們的這種行為被稱(chēng)為“把關(guān)”。這一概念由傳播學(xué)奠基人之一庫(kù)爾特·盧因在他于1947年發(fā)表的《群體生活渠道》一書(shū)中首先提出。盧因認(rèn)為：信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿(mǎn)了把關(guān)人，這些把關(guān)人負(fù)責(zé)把關(guān)，過(guò)濾信息的進(jìn)出流通。把關(guān)人的把關(guān)并非個(gè)體行為，它要受政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、信息、組織、受眾、技術(shù)以及個(gè)人因素的影響。這種觀點(diǎn)集中強(qiáng)調(diào)了傳播者在社會(huì)大眾傳播早期的主導(dǎo)地位。

在傳播者制作、傳播信息的過(guò)程中，他們控制著傳播內(nèi)容，而他們又是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，又受到所在社會(huì)的基本制度對(duì)他們的控制，他們本身也是社會(huì)控制手段之一。因此，對(duì)傳播者的研究又稱(chēng)控制分析。

2、信息——內(nèi)容分析

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心。它包括特定內(nèi)容和傳播方式兩部分。傳播內(nèi)容是在過(guò)程中生產(chǎn)出來(lái)的。這種內(nèi)容并不是普遍意義上的信息，而是指所有通過(guò)大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。審視大眾傳播的內(nèi)容，其共性有下面4點(diǎn)。

(1)綜合性：無(wú)論是最初的大眾化傳播還是專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)變之后，從整個(gè)媒介的內(nèi)容體系而言，綜合性一直都是其核心特征，且日漸強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)樵绞菍?zhuān)業(yè)化分工，就越需要各專(zhuān)業(yè)媒介的社會(huì)整合。

(2)公開(kāi)性：大眾傳播的內(nèi)容是面向整個(gè)社會(huì)的，因而它必然是公開(kāi)的，不具有隱蔽性;不過(guò)，傳播目的不同，有時(shí)可以通過(guò)特殊的傳播方式與手段，對(duì)公開(kāi)性進(jìn)行調(diào)整，或強(qiáng)化或淡化。

(3)開(kāi)放性：大眾傳播的內(nèi)容是連續(xù)不斷地進(jìn)入與輸出的，因而它是變化的、開(kāi)放的系統(tǒng)。需要隨著社會(huì)的發(fā)展變化而適時(shí)變化調(diào)整。

(4)大眾性：大眾傳播內(nèi)容以大眾為自己的訴求對(duì)象。因而傳播內(nèi)容在訴求點(diǎn)、訴求方式、訴求時(shí)間與空間等方面要適應(yīng)大眾的接收。這在大眾化傳播時(shí)代較為明顯，當(dāng)大眾傳播向?qū)�業(yè)化、分眾化方向轉(zhuǎn)變時(shí)，大眾概念的外延逐漸在縮小，此時(shí)的大眾更多的是針對(duì)分眾后的群體。

因此，要實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播，就要掌握傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、流動(dòng)與分析、研究，亦即相應(yīng)的內(nèi)容分析的環(huán)節(jié)。內(nèi)容分析是為了調(diào)查與研究?jī)?nèi)容與傳、受雙方的關(guān)系，此中可以有不同的方法，但基本作用都是相同的，這對(duì)傳播者把握傳播內(nèi)容及其社會(huì)意義有重要的價(jià)值。

3、媒介——媒介分析

傳播媒介是傳播過(guò)程的基本組成部分，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中。傳播意義上的媒介是指?jìng)鞑バ畔⒎��?hào)的物質(zhì)實(shí)體。傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆在其經(jīng)典著作《傳播學(xué)概論》中提到：“媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具……”。面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體，我們可以稱(chēng)之為大眾傳播媒介，它包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、書(shū)籍等。以傳播新聞信息符號(hào)為主的物質(zhì)實(shí)體是新聞媒介，它包括報(bào)紙、新聞性雜志、廣播、電視等。

與此相對(duì)應(yīng)的研究環(huán)節(jié)即媒介分析可以說(shuō)一直以來(lái)都是傳播研究領(lǐng)域的重點(diǎn)，并且具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。其研究主要可以從微觀和宏觀兩個(gè)角度進(jìn)行：通過(guò)分析微觀媒介個(gè)體的本體特征，以更好地駕馭和使用這種媒介;通過(guò)分析宏觀的媒介整體生存環(huán)境，可以從中發(fā)現(xiàn)傳播媒介如何滿(mǎn)足社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的需要，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。這也是本書(shū)在研究第五媒體的相關(guān)問(wèn)題時(shí)所采用的一個(gè)整體的脈絡(luò)，即通過(guò)結(jié)構(gòu)性的解析，既分析其本體的規(guī)律及特征，又從總體上看其對(duì)整個(gè)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生何種影響，并以此為出發(fā)點(diǎn)尋找其未來(lái)走向。

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，對(duì)大眾傳播媒介的研究主要從以下幾個(gè)角度展開(kāi)。

(1)媒介的傳播手段：是指媒介是用什么來(lái)傳播信息的，即用什么傳播符號(hào)。這是區(qū)別媒介的根本，也是認(rèn)識(shí)媒介特點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn);

(2)媒介的時(shí)效性：不同的傳播媒介在其信息傳播速度上有著各自鮮明的特點(diǎn);

(3)媒介的持久性：是指媒介保存信息以足夠時(shí)間與受眾接觸的特性，與時(shí)效性性成反比，同時(shí)也因不同媒介而各不相同;

(4)受眾參與媒介的程度：受眾是帶有目的和參與意識(shí)主動(dòng)使用媒介的。受眾對(duì)媒介的參與主要指受眾在接觸和使用媒介的介入程度。受眾參與程度不同，媒介也會(huì)有所不同。

從以上四個(gè)方面研究傳播媒介可以比較全面地從根本上認(rèn)識(shí)傳播媒介的特點(diǎn)和規(guī)律。隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，尤其是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，對(duì)傳播媒介的研究角度也在不斷調(diào)整，但對(duì)其基本特征的把握仍然是最關(guān)鍵的。

4、接受者——受眾分析

接受者又稱(chēng)受眾，是主動(dòng)的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動(dòng)的反饋源，是傳播活動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在傳播活動(dòng)中占有重要的地位。

在人際傳播和組織傳播中，傳播者和受傳者相對(duì)存在，一定條件下，二者的位置可以互換，且二者主要在面對(duì)面的環(huán)境下完成傳播行為，可以及時(shí)反饋并調(diào)整傳播內(nèi)容和方式;而在大眾傳播過(guò)程中的受眾即受傳者或閱聽(tīng)者，是對(duì)社會(huì)總媒介信息接受者的總稱(chēng)。具體可以包括報(bào)刊書(shū)籍的作者、廣播的聽(tīng)眾、電影戲劇的觀眾。他們能夠決定一個(gè)傳播內(nèi)容、一個(gè)傳播媒介，甚至傳播者本身的生存前景。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，第五媒體的出現(xiàn)，改變的不僅是傳播者與受傳者的角色定位和相互關(guān)系，它也前所未有地使自我傳播、人際傳播、組織傳播及大眾傳播這幾種傳播類(lèi)型實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。

對(duì)受眾問(wèn)題的研究分析，主要圍繞與受眾的特點(diǎn)、受眾的行為動(dòng)機(jī)、受眾的價(jià)值及其社會(huì)意義這幾個(gè)方面入手而展開(kāi)。其中，有關(guān)傳授關(guān)系的研究頗為關(guān)鍵，圍繞著這一問(wèn)題，傳播模式中各環(huán)節(jié)的相互關(guān)系也在不斷調(diào)整。

5、傳播效果——效果分析

所謂傳播效果的研究是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場(chǎng)、觀點(diǎn)上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對(duì)社會(huì)及文化所造成的影響�？梢哉f(shuō)效果研究一直都是傳播研究領(lǐng)域中歷史最長(zhǎng)、爭(zhēng)議最大、最有現(xiàn)實(shí)意義的環(huán)節(jié)。

1981年，美國(guó)傳播學(xué)家沃納·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在綜合前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)傳播效果的研究軌跡作了概括性的總結(jié)，將其分為“槍彈論”、“有限效力論”、“適度效力論”、“強(qiáng)效力論”四個(gè)階段，并指出其呈螺旋狀前進(jìn)的趨勢(shì)。這些都是理論性概括總結(jié)，是側(cè)重于對(duì)傳播學(xué)研究歷史進(jìn)程的把握。這種宏觀的研究為傳播媒介的微觀效果研究提供了諸多啟示性的觀點(diǎn)：如兩極傳播與輿論領(lǐng)袖的理論;使用與滿(mǎn)足理論;創(chuàng)新與擴(kuò)散理論;沉默的螺旋理論等等。這些理論都是在總結(jié)傳播現(xiàn)象之后建立理論模型并經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的，最重要的是它們對(duì)傳播實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。

從具體的傳播效果來(lái)看，大眾傳播媒介的發(fā)展使個(gè)人可以方便快捷地了解身外的世界，受眾所希望獲得的國(guó)內(nèi)國(guó)際范圍內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、文化、社會(huì)生活等方面的情況大多由大眾傳媒處獲得。大眾傳播媒介在傳播知識(shí)的同時(shí)還將得到社會(huì)肯定的價(jià)值觀傳遞給了受眾，進(jìn)一步加快了受眾的社會(huì)化進(jìn)程。此外，大眾傳播媒介還對(duì)群體、社會(huì)和文化發(fā)生作用。總而言之，這種效果是長(zhǎng)期和潛在的效果，受眾、傳媒和社會(huì)相互作用，彼此獨(dú)立而又統(tǒng)一、相互制約和促進(jìn)著對(duì)方的發(fā)展。

5W理論的內(nèi)容

1.廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ目壳耙�素�?廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由于廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任所決定的。作為商業(yè)廣告，其目的是向消費(fèi)者傳播商品或提供某種服務(wù)信息。當(dāng)消費(fèi)者接受到這一信息后需要購(gòu)買(mǎi)這種商品時(shí)，需要了解這是誰(shuí)生產(chǎn)的;另外，廣告?zhèn)鞑ナ且獙?duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的，只有明確是誰(shuí)發(fā)出的廣告?zhèn)鞑�，才能真正明確責(zé)任。

2.廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說(shuō)什么”，即“訊息”(或“信息”)。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙�要素�?信息具體是指思想觀念、感情、態(tài)度等等，這里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于廣告所“訴求”的信息。“訴求”就是“意欲傳播”�！耙庥�告訴受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

3.廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻�(gè)要素即“媒介”——所通過(guò)的渠道。

傳播媒介把信息轉(zhuǎn)化為“適當(dāng)?shù)姆��?hào)形式”，只有經(jīng)過(guò)這種轉(zhuǎn)換才可能實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的傳播。這里“適當(dāng)?shù)姆��?hào)形式”，意思是指廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語(yǔ)言等符號(hào)形式，被傳播對(duì)象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會(huì)隨之相應(yīng)地改變。

4.“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫�(gè)要素。

廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍?duì)一定對(duì)象進(jìn)行的。沒(méi)有對(duì)象的傳播是毫無(wú)意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里，人數(shù)有多少，是哪些人，但這并不妨礙廣告?zhèn)鞑ナ轻槍?duì)某些人來(lái)進(jìn)行的。事實(shí)上，廣告主在開(kāi)始發(fā)起傳播活動(dòng)時(shí)，總是以預(yù)想中的信息接受者為目標(biāo)的。

5.“反饋”是指廣告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。這就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不應(yīng)看成是一個(gè)單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構(gòu)成的一個(gè)不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過(guò)程。

5W模式的地位與缺陷

5W模式的地位不可撼動(dòng)，因?yàn)樗�最早明確地將傳播過(guò)程劃分為5個(gè)部分或者要素，并且相對(duì)應(yīng)地限定了5個(gè)研究領(lǐng)域，有效地描述了傳播和規(guī)劃了傳播學(xué)研究。

對(duì)它的批評(píng)主要來(lái)自于四個(gè)方面：

1、這個(gè)模式將傳播視作勸服性過(guò)程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對(duì)此人們表示理解，因?yàn)槔�斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的;

2、這個(gè)模式忽略了反饋;

3、這個(gè)模式忽略了傳播過(guò)程中外部環(huán)境的影響;

4、將傳播劃分為5個(gè)部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性;同時(shí)將研究領(lǐng)域劃分為5個(gè)部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)——事實(shí)上，傳播在不斷進(jìn)行，很難獨(dú)立出一個(gè)具體和單一的傳播行為。

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