2008年12月份，百度宣布推出鳳巢系統(tǒng)，以替代遭人詬病的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。2009年12月1日，百度正式推出鳳巢系統(tǒng)搜索推廣專業(yè)版。央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道記者以兩家虛構(gòu)的公司做試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)“鳳巢搜索推廣系統(tǒng)”即“推廣鏈接”，其實(shí)質(zhì)仍然是以出價(jià)高低決定搜索結(jié)果的排名，只是更不 透明，并且存在估算系統(tǒng)虛高報(bào)價(jià)、設(shè)消費(fèi)上限卻被強(qiáng)制消費(fèi)、著名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞被他人搭車等諸多問題……

一月的預(yù)算一天被點(diǎn)擊完，誰動(dòng)的手腳

北京某銅質(zhì)門窗公司的劉老板，在今年?duì)罡姘俣�。原因是，作為百度推廣鏈接的老客戶，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的事情，自己頭一天剛存進(jìn)推廣賬戶的 2000元推廣費(fèi)，沒過24小時(shí)竟然就用光了！而作為多年的百度推廣客戶，他對(duì)自己正常的點(diǎn)擊量心里很清楚，這筆錢起碼能用一個(gè)月。起先他懷疑是對(duì)手惡意點(diǎn)擊讓他多花錢，可進(jìn)入后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，他原本只設(shè)置了四個(gè)關(guān)鍵詞，現(xiàn)在竟然莫名其妙變成了三十多個(gè)，甚至連不沾邊的銅電線都有。劉先生和百度進(jìn)行交涉，百度的態(tài)度是“這個(gè)事情就只能這樣了，不退錢。”

一氣之下，劉先生一紙?jiān)V狀將百度公司起訴到了北京海淀區(qū)人民法院，開庭當(dāng)天，百度的代理律師把錢退給了他。

但老劉始終不明白：到底是什么人在一夜之間給他弄出了三四十個(gè)關(guān)鍵詞？

電子商務(wù)網(wǎng)站集中發(fā)難百度

2011年3月18日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在其微博上宣布：“從4月1日起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止在百度的廣告和搜索投放�！�

3月24日，京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在微博上透露：2011年度廣告費(fèi)用砍掉50%。理由很簡(jiǎn)單：廣告費(fèi)用的瘋狂上漲已經(jīng)解決失去了性價(jià)比。而百度是京東商城Z主要的廣告投放地。

3月25日，敦煌網(wǎng)首席執(zhí)行官王樹彤表示，他們?cè)?010年已基本停止在百度搜索引擎投放廣告；

隨后，新蛋網(wǎng)首席執(zhí)行官顧建興也公開稱，2月16日公司就已經(jīng)停掉百度廣告。

2011年4月8日，京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在微博中說：“自己和百度很多高層私交甚好！無意去攻擊百度，但是非常擔(dān)心Robin被財(cái)富和市值沖昏了頭腦，不重視階段性輝煌背后嚴(yán)重的企業(yè)道德、價(jià)值觀問題，企業(yè)很難長(zhǎng)久！我能做的就是：盡快撤掉廣告！”

2011年3月28日深圳舉辦2011年IT領(lǐng)袖峰會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在現(xiàn)場(chǎng)說：“讓我做搜索引擎，我會(huì)全力以赴地不管賺不賺錢，就往這個(gè)地方去努力，真實(shí)。這個(gè)目的不是為了打敗百度，而是讓百度睡不著覺，那么全國(guó)網(wǎng)民的體驗(yàn)會(huì)更好�！�

面對(duì)馬云，坐在旁邊的百度集團(tuán)首席執(zhí)行官李彥宏回應(yīng)：“其實(shí)對(duì)我來說是很好的機(jī)會(huì)，終于可以澄清一下，我們不是誰給的錢多，就把誰排在前面，事實(shí)上如果我們真的是這樣做的話，未來就不會(huì)有人用百度了�！�

用戶感受“像個(gè)無底洞”

2009年12月1日，百度推出鳳巢系統(tǒng)搜索推廣專業(yè)版，以替代遭人詬病的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)。鳳巢系統(tǒng)與競(jìng)價(jià)排名究竟有什么不同呢？簡(jiǎn)單說，過去的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)是只認(rèn)錢，誰出價(jià)高誰的推廣位置就好，推廣主報(bào)出的每個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一次的Z高價(jià)，隨時(shí)可以查到，如果想排在第一，只需要比已有的第一名多加錢就可以。而現(xiàn)在的鳳巢系統(tǒng)則很復(fù)雜，據(jù)百度描述，推廣內(nèi)容會(huì)在什么位置、以何種形式展現(xiàn)，將由鳳巢系統(tǒng)根據(jù)相關(guān)度、用戶需求滿足度等很多因素決定，并說，鳳巢系統(tǒng)與競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)相比，企業(yè)會(huì)更加省錢。

那么，從競(jìng)價(jià)排名轉(zhuǎn)成鳳巢系統(tǒng)后，客戶的感受是怎樣的呢？

一家不愿透露名字的公司公關(guān)人員告訴記者，他們公司從2004年開始就一直在百度投入廣告，經(jīng)歷了從競(jìng)價(jià)排名到鳳巢系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。從過去出價(jià)點(diǎn)擊一次5塊錢到現(xiàn)在出價(jià)一次15塊錢，她Z大的感受是，你現(xiàn)在要花更多的精力更多的錢，因?yàn)檫@其實(shí)還是一種競(jìng)價(jià)方式，只不過現(xiàn)在是不透明的。她曾想盡一切辦法優(yōu)化提高所謂質(zhì)量度，甚至去抄別人的網(wǎng)站，但還是排不到前面，Z后仍然只好通過提高報(bào)價(jià)。她的感覺，這就像無底洞。

記者親身體驗(yàn)：搜索排名，究竟是什么說了算

為體驗(yàn)推廣鏈接的“規(guī)則”，財(cái)經(jīng)頻道記者首先虛構(gòu)了兩家子虛烏有的機(jī)械公司，記者帶著虛假材料，以這兩家公司的名義分別在百度北京分公司和百度河北營(yíng)銷中心成功注冊(cè)了兩個(gè)推廣帳戶，成為推廣鏈接客戶。登錄兩個(gè)帳戶的后臺(tái)，記者將兩個(gè)賬戶的關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等相關(guān)內(nèi)容設(shè)置成完全一樣，在“數(shù)控鉆床”這個(gè)關(guān)鍵詞下，兩個(gè)網(wǎng)站對(duì)每點(diǎn)擊一次的出價(jià)也設(shè)置成一樣。點(diǎn)擊搜索結(jié)果，兩個(gè)公司一個(gè)排名在第一位，另一個(gè)排名第三位。兩個(gè)設(shè)置完全一樣的公司，百度究竟是以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來確定排名先后呢？

據(jù)河北百度營(yíng)銷中心工作人員向記者介紹，關(guān)鍵詞的搜索排名是由網(wǎng)站的質(zhì)量度和出價(jià)共同決定的，并舉例說，如“數(shù)控鉆床”這個(gè)詞，如果別人質(zhì)量度是一顆星的，即使出一百塊錢，也不會(huì)排到左邊第一位去，如果你是三顆星的話，可能出不到6塊錢，就可以排到左邊第三位。

描述、創(chuàng)意是指對(duì)自己網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品描述等等，這一類的諸多參數(shù)加在一起，百度統(tǒng)稱為質(zhì)量度，表面看，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量度而不單以出價(jià)高低定排名，正是百度鳳巢系統(tǒng)與過去競(jìng)價(jià)排名Z大的區(qū)別。

可事實(shí)上是不是這樣呢？

百度河北營(yíng)銷中心的業(yè)務(wù)員幫記者提交的石家莊龍翔公司的網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，質(zhì)量度由一顆星做到了Z高的三顆星，石家莊龍翔公司的排名果然躍升了一位。

但記者接下來又做了一個(gè)試驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)排在第三位、沒有經(jīng)過任何優(yōu)化的北京寶劍公司的點(diǎn)擊報(bào)價(jià)進(jìn)行修改，結(jié)果，僅僅多加了一塊錢，寶劍公司就將質(zhì)量度三顆星的龍翔公司比了下去，而此時(shí)，寶劍公司的質(zhì)量度其實(shí)只有一顆星。

緊接著，記者繼續(xù)將寶劍公司的出價(jià)又上調(diào)5毛錢，它就赫然登上了搜索結(jié)果的第一位�？磥恚^的質(zhì)量度這些指標(biāo)都是虛的，要想提升排名，Z主要仍然還是看誰出的價(jià)錢高。

節(jié)目中，百度北京公司的客服人員也在電話中對(duì)咨詢的記者直言，“這個(gè)就是競(jìng)價(jià)排名，跟以前的競(jìng)價(jià)排名不一樣的是，以前的競(jìng)價(jià)排名在做的時(shí)候，可以看到其他客戶的出價(jià)，現(xiàn)在就是看不到其他客戶的出價(jià)，如果賬戶的質(zhì)量度相對(duì)比較低時(shí)，優(yōu)化后可以有助于排名提升，但主要看的還是您的出價(jià)”。

通過種種體驗(yàn)，記者發(fā)現(xiàn)，“百度不是誰出的錢多就把誰排在前面”這句話，需要打上個(gè)問號(hào)�，F(xiàn)在的鳳巢系統(tǒng)除了依然把價(jià)格作為Z主要指標(biāo)外，其他規(guī)則都極不透明，基本上是百度的地盤百度做主。

估算系統(tǒng)報(bào)超高價(jià) 設(shè)置消費(fèi)上限被突破

如果想排名第一，在看不到別人出價(jià)的情況下，又該如何出價(jià)呢？

在每個(gè)賬戶操作后臺(tái)，百度都給客戶提供了一個(gè)估算系統(tǒng)。記者用它進(jìn)行估算，結(jié)果顯示，“數(shù)控鉆床”這個(gè)關(guān)鍵詞下，需要出價(jià)到每點(diǎn)擊一次36塊錢，才有可能排到第一位；輸入點(diǎn)擊一次10元的價(jià)格，顯示這個(gè)價(jià)格的排名是18位以后。

可記者試著出價(jià)10元，點(diǎn)擊搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己的推廣網(wǎng)站并不是排在18位，而是已經(jīng)排在了第一位！

記者繼續(xù)向下調(diào)價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)想要排名第一，實(shí)際出價(jià)只需要6.4元。也就是說，如果為了排第一，真按照百度提供的估算系統(tǒng)去報(bào)價(jià)，每被點(diǎn)擊一次就白白多花29.4元。

對(duì)此，北京百度工作人員解釋：“估算工具，它只考慮的是出價(jià)的一個(gè)問題，它并沒有考慮賬戶其他的狀況，就像我們加創(chuàng)意這樣的情況，都沒有考慮，所以估算工具您只能做一個(gè)參考”。

記者還注意到，在百度鳳巢后臺(tái)系統(tǒng)里，有一個(gè)消費(fèi)上限的設(shè)置，以利于客戶對(duì)自己的資金進(jìn)行管理。據(jù)百度河北工作人員介紹，這個(gè)功能是“自動(dòng)產(chǎn)生這個(gè)功能，假如說設(shè)置兩百元，如果您花到兩百，所有的關(guān)鍵詞包括推廣信息自動(dòng)下線，就不用再花錢了，到兩百零一分錢都會(huì)停掉”。

但是，記者在試驗(yàn)的北京寶劍公司帳戶上卻發(fā)現(xiàn)，2011年8月5號(hào)這天，雖然設(shè)置了消費(fèi)上限是500元，卻產(chǎn)生了近513元的費(fèi)用。百度售后服務(wù)解釋說，在每天下線了以后，它還會(huì)有一個(gè)刷新的時(shí)間，在這個(gè)刷新時(shí)間里就會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的消費(fèi)，這是系統(tǒng)設(shè)置的不能更改。當(dāng)記者質(zhì)問這等于強(qiáng)制消費(fèi)時(shí)，工作人員說，請(qǐng)理解一下，必須要有個(gè)刷新時(shí)間。

關(guān)鍵詞不設(shè)限 傍名牌輕而易舉

記者還發(fā)現(xiàn)，百度對(duì)于關(guān)鍵詞的選擇設(shè)置，幾乎是不加限制的，這其中包括許多著名的商標(biāo)名稱。記者在百度注冊(cè)的虛構(gòu)的寶劍公司本是一個(gè)機(jī)械公司，但把聞名世界的“全聚德”作為自己的推廣關(guān)鍵詞，結(jié)果是輕松通過，并排在了首頁(yè)右側(cè)推廣鏈接欄的第一位。記者繼續(xù)將多家知名企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)做為推廣關(guān)鍵詞，同樣是一路綠燈。

把別人的著名商標(biāo)當(dāng)成關(guān)鍵詞賣給所有花錢參加推廣鏈接的企業(yè)，這樣做的結(jié)果是什么呢？除了一些推廣客戶可以輕松“傍名牌”，還使不少企業(yè)在用自己的企業(yè)全名作為關(guān)鍵詞搜索時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)搜出來的第一名竟然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。記者在百度搜索欄中輸入麥當(dāng)勞，搜索結(jié)果排在第一位的，竟然是肯德基！

而企業(yè)要想改變這種尷尬局面，唯一的辦法，就是也加入百度推廣鏈接，再出更高的價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)本來屬于自己的關(guān)鍵詞。

用戶敢怒不敢言，他們?cè)陬檻]什么

央視財(cái)經(jīng)頻道記者在采訪時(shí)，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，對(duì)百度推廣鏈接不滿的企業(yè)很多，其中不乏很知名的公司，私下，這些企業(yè)的高管和公關(guān)人員向記者倒苦水，對(duì)百度的搜索推廣系統(tǒng)大加指責(zé)，但Z終又紛紛表示不要公開，不要在報(bào)道中使用，同意使用的，也要求隱去公司名稱、隱去頭像，這是為什么？他們?cè)陬檻]什么？

多年從事搜索引擎優(yōu)化的業(yè)務(wù)和研究的王通先生面對(duì)記者直言：“好多人為什么怕百度呢，很簡(jiǎn)單，比如說舉個(gè)例子，比如說好多客戶，比如我吧，如果我寫一篇文章來評(píng)判百度，百度立刻就會(huì)把我的網(wǎng)站封殺在搜索記錄里面把我的網(wǎng)站全部刪掉�！�

王通給記者講述了自己的一個(gè)親身經(jīng)歷。

王通：有一次我寫一篇文章叫做《百度的莫名其妙》，在批判百度一些不好的地方，其實(shí)給百度做建議的，我認(rèn)為大公司應(yīng)該有一個(gè)胸懷，別人給你提建議對(duì)你好的，是幫你完善的。當(dāng)初百度的市場(chǎng)總監(jiān)，他立刻網(wǎng)上找到我，讓我立刻把文章刪掉，他說你把文章刪掉，我把你幾個(gè)網(wǎng)站全排第一，我說你不用刪，不用搞目前已經(jīng)是第一名了，然后他說你要不刪，我把你的網(wǎng)站全部封掉，然后我后來沒有刪，我寫出的文章我都是客觀的，你封掉我，我無所謂。他把我三個(gè)網(wǎng)站全部封掉了，原來比如說我的網(wǎng)站一搜SEO我排第一名，一搜電子商務(wù)我肯定排第一，搜網(wǎng)上開店我要排第一，當(dāng)初，他人工對(duì)這些技術(shù)處理，把我的網(wǎng)站在百度里面清除掉，一搜，搜不到我的，甚至沒有排名了，或者是解決搜不到我了，這是百度的封殺。這樣的話你想，我排在前面每天可以給我的網(wǎng)站帶來很多流量的，他這一封殺，我的網(wǎng)上流量解決沒有了。我當(dāng)時(shí)很好奇，我還打到百度的技術(shù)部門，百度的技術(shù)部門給我回答什么，程序出錯(cuò)，我說怎么出錯(cuò)都出在我自己三個(gè)網(wǎng)站上，后來這個(gè)事兒就是不了了之了。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)特殊的行業(yè)，滲透社會(huì)各個(gè)層面，此類問題如果不盡快解決，會(huì)給我國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來不良的影響，同時(shí)不利于全社會(huì)構(gòu)建一個(gè)誠(chéng)信、健康的市場(chǎng)環(huán)境，也會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信建設(shè)。在推廣鏈接成為百度Z大利潤(rùn)來源的情況下，讓百度自己去管自己，是不現(xiàn)實(shí)的，需要的是一套制度，法律法規(guī)層面上的約束。而作為網(wǎng)絡(luò)的主要入口，搜索引擎天然聯(lián)系著用戶、客戶、內(nèi)容提供商和聯(lián)盟伙伴等生態(tài)鏈，承擔(dān)著信息指引和選擇指南的功能。因此，就更必須要秉持一種公正、平等、正直的道德要求。價(jià)值觀的樹立，比追逐商業(yè)利益更重要。