營(yíng)銷是現(xiàn)代商業(yè)的兵家大事，中國(guó)所有企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算，每年加總近萬億，市場(chǎng)不可謂不大；特別是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，持續(xù)多年30%左右的增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)不可謂不高；而且營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，媒體和消費(fèi)者變化，就會(huì)帶動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)變化，機(jī)會(huì)不可謂不多。

 

然而中國(guó)整體風(fēng)險(xiǎn)投資在營(yíng)銷行業(yè)特別成功的投資，并不太多。比起投資媒體的眾多成功案例來看，營(yíng)銷公司并沒有出現(xiàn)太多的高速增長(zhǎng)的獨(dú)角獸。

 

第一個(gè)原因很簡(jiǎn)單，媒體是2C的模式，爆發(fā)性成長(zhǎng)機(jī)會(huì)大；營(yíng)銷公司，不管具體業(yè)務(wù)細(xì)分是什么，是2B的模式。2B不是長(zhǎng)不出好的大公司，而是需要的時(shí)間長(zhǎng)。但是好處是，2B公司生命周期長(zhǎng)，客戶積累、品牌、產(chǎn)品都可以是護(hù)城河，做成百年老店的好公司機(jī)會(huì)大，而2C公司各領(lǐng)風(fēng)騷十?dāng)?shù)年，甚至數(shù)年。

 

第二個(gè)原因是，營(yíng)銷行業(yè)也的確不容易看明白，概念炒作嚴(yán)重，商業(yè)表現(xiàn)復(fù)雜，甚至經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)水分大。AdTech公司歷史上曾經(jīng)傷過不少投資人，營(yíng)銷大數(shù)據(jù)公司也是，現(xiàn)在正在興起的MarTech公司，甚至是人工智能公司，估計(jì)也會(huì)有很多投資人栽進(jìn)去。

 

我們來從商業(yè)本質(zhì)的角度來看看營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展，到底要弄清楚什么邏輯，才能在這個(gè)萬億行業(yè)中，捕捉到獨(dú)角獸：

 

1、營(yíng)銷行業(yè)的公司，到底有幾種業(yè)務(wù)類型，各自的商業(yè)模式本質(zhì)是什么？

2、中美營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)的差異到底是什么？

3、今天中國(guó)值得投資的營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？

4、如何判斷一個(gè)營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

 

01

 

營(yíng)銷行業(yè)公司有幾種業(yè)務(wù)類型，各自的商業(yè)模式本質(zhì)是什么？

 

首先先看美國(guó)權(quán)威的eMarketer的一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算花費(fèi)分析，這里面最有意義的是看清楚營(yíng)銷的業(yè)務(wù)細(xì)分都有哪些：

 

 

只看2017年的數(shù)字，美國(guó)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)2984億美金，整體的分布是：70%的錢，2088億美金去采購(gòu)了各種媒體廣告，剩下的30%/895億美金花在了營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)采購(gòu)上；9.2%/275億美金的錢是媒介代理服務(wù)費(fèi)用（Agency）；策略服務(wù)，包括創(chuàng)意（Strategy）和運(yùn)營(yíng)服務(wù)(Operations)的錢分別是227億/7.6%和125億/4.2%, 這兩個(gè)加在一起達(dá)到了整體預(yù)算的11.8%；然后是MarTech的市場(chǎng)150億美元/5%， AdTech的市場(chǎng)83.2億美金/3.2%，數(shù)據(jù)分析和服務(wù)市場(chǎng)34億美金/1.1%。

 

這個(gè)預(yù)算的分配結(jié)構(gòu)，非常值得投資人仔細(xì)記住。

 

一是能夠看清楚各個(gè)細(xì)分營(yíng)銷市場(chǎng)的相對(duì)規(guī)模，對(duì)很多業(yè)務(wù)類型的天花板有一個(gè)合理估計(jì)。二是一定要明白，營(yíng)銷市場(chǎng)上的收入，其實(shí)70%是媒體的收入，很多營(yíng)銷公司，包括Agency和AdTech公司，經(jīng)常拿著媒體的收入在自己公司經(jīng)過產(chǎn)生的GMV，當(dāng)自己的收入，把投資人糊的一愣一愣的，但是其實(shí)應(yīng)該算到這些公司的真實(shí)收入只是流水經(jīng)過中的服務(wù)性收入或者價(jià)差收入，通常一般最多只是GMV的10%，甚至?xí)�。今天A股的營(yíng)銷類公司，到現(xiàn)在為止，都還在財(cái)報(bào)上拿媒介GMV當(dāng)自己的收入，號(hào)稱過百億規(guī)模，其實(shí)都是一些實(shí)際收入只有10億左右的公司而已。

 

所以營(yíng)銷行業(yè)的公司，其實(shí)按照象限來分，就是這么一張圖：

 

 

技術(shù)整個(gè)在深刻改變這個(gè)行業(yè)：以前以人為主的服務(wù)，會(huì)需要用到更多的技術(shù)和產(chǎn)品，來提升效率和質(zhì)量；但是技術(shù)并不會(huì)短期內(nèi)顛覆這個(gè)行業(yè)，因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷工作，還是離不開人的服務(wù)。畢竟，大量營(yíng)銷服務(wù)公司存在的本質(zhì)是，給客戶提供專業(yè)分工后更好的創(chuàng)造力和效率，這些事情很多都是原創(chuàng)性很強(qiáng)的人的工作，在無人駕駛沒有成功之前，不會(huì)真的有“無人營(yíng)銷”的可能。

 

02

中美營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)的差異到底是什么？

 

 

但是上面的數(shù)字畢竟是美國(guó)的情況，中國(guó)又是什么情況呢？中國(guó)的AdTech、MarTech市場(chǎng)到底發(fā)展的如何，中國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)和美國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)比有什么異同？

 

先說結(jié)論，中美在營(yíng)銷市場(chǎng)的差異還是非常大的，有歷史的原因，有現(xiàn)實(shí)的原因。

 

從歷史的角度來看：中國(guó)的Agency\Strategy\Operation這部分市場(chǎng)，領(lǐng)先的公司目前主要還是外資4A公司，原因很簡(jiǎn)單，外資營(yíng)銷服務(wù)公司伴隨著中國(guó)開放后的外資品牌客戶來到中國(guó)，有品牌、管理和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。

 

但是最近這5年情況開始發(fā)生變化，主要的原因是因?yàn)橹袊?guó)的移動(dòng)社交媒體整體超過了國(guó)際市場(chǎng)，因此過去國(guó)際公司的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，突然變得沒有用了，而在本地化適應(yīng)中國(guó)日新月異的媒體環(huán)境上，創(chuàng)新力又不足，因此這幾年大量的本土營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的崛起，大背景就是國(guó)際4A服務(wù)能力的下滑。

 

另一個(gè)整個(gè)市場(chǎng)重要的變化，其實(shí)和美國(guó)一樣的，就是上游的媒體大平臺(tái)集中度進(jìn)一步集中，美國(guó)是Google和FB兩家占了數(shù)字廣告收入的70%以上，中國(guó)是BAT三家加上頭條，數(shù)字廣告市場(chǎng)占有率接近80%。

 

媒體市場(chǎng)集中度的提升，直接導(dǎo)致了媒介代理業(yè)務(wù)的傭金和返點(diǎn)日益減少。而且中國(guó)的媒介服務(wù)市場(chǎng)因?yàn)榧卸纫脖让绹?guó)低，因此競(jìng)爭(zhēng)的慘烈和無底線行為，比美國(guó)實(shí)在超出太多。一個(gè)例證就是中國(guó)大批的AdTech公司和各種媒介代理業(yè)務(wù)公司，這幾年的發(fā)展都并不順利。拿DSP的商業(yè)模式來看，本來是聚合碎片化媒體+DSP公司自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來給廣告主帶來更好的ROI，但是當(dāng)BAT不斷通過投資和收購(gòu)，擠壓了獨(dú)立APP和網(wǎng)站的發(fā)展空間后，再加上DSP本身的數(shù)據(jù)質(zhì)量和BAT的數(shù)據(jù)質(zhì)量簡(jiǎn)直是1和1萬的關(guān)系，DSP這個(gè)商業(yè)模式在中國(guó)可以說就完全沒發(fā)展起來。

 

從MarTech的角度來看，美國(guó)現(xiàn)在的MarTech主要切入點(diǎn)解決的是消費(fèi)者深度互動(dòng)的需求：CRM\個(gè)性化推薦\用戶歷程個(gè)性化等，這些需求宏觀上來看，是一些成熟品牌，在目標(biāo)客戶基本覆蓋飽和，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)穩(wěn)定、流量紅利結(jié)束后，繼續(xù)深挖消費(fèi)者價(jià)值的預(yù)算使用需求。而中國(guó)目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)，還主要是在品牌從無到有、從小到大、從傳統(tǒng)到數(shù)字的過程，在這個(gè)大背景下，MarTech需求在中國(guó)的表現(xiàn)形式有所不同，比方說滿足客戶從0到1的一些微信建站的需求，反而容易增長(zhǎng)起來；B2B營(yíng)銷因?yàn)樘烊槐仨毦?xì)化運(yùn)營(yíng)，因此也有一些細(xì)分在B2B領(lǐng)域的項(xiàng)目發(fā)展的不錯(cuò)，但是整體來說，中國(guó)的MarTech還沒有到需求的最普及和爆發(fā)的時(shí)期。

03

今天中國(guó)值得投資的營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？

 

 

中國(guó)和美國(guó)不一樣，那中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)應(yīng)該主要投什么方向呢？

 

首先，先投細(xì)分市場(chǎng)中的大賽道。我們拿美國(guó)的數(shù)據(jù)來看，如果我們把媒體拿走的70%的蛋糕不看，只看各細(xì)分市場(chǎng)在營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)預(yù)算中的比例，是這樣的：

 

 

在中國(guó)此時(shí)此刻這個(gè)餅圖，我估計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模比例可能是這樣的：

 

 

在這里我個(gè)人覺得媒介代理的收入比例一段時(shí)間內(nèi)還可能會(huì)下降，因?yàn)橹袊?guó)的媒介業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是自殘式的，幾乎進(jìn)入到補(bǔ)貼客戶的程度。而中國(guó)目前在“廣告內(nèi)容化”、“傳播社交化”、“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”等領(lǐng)域的發(fā)展比美國(guó)還超前，因此最大的機(jī)會(huì)是在策略+運(yùn)營(yíng)這個(gè)賽道里。并且這個(gè)賽道里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要是傳統(tǒng)的國(guó)際公司和分散的小公司，如果能夠找到可以抓住市場(chǎng)變化機(jī)會(huì)，同時(shí)更好的使用技術(shù)來提升運(yùn)營(yíng)效率和客戶滿意度的公司，這樣的公司有潛力能夠長(zhǎng)成一家巨大的公司。

 

這里插一句說，美國(guó)目前營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的埃森哲、德勤、IBM異軍突起，搶占WPP、宏盟、陽(yáng)獅等公司的現(xiàn)象，其實(shí)就是這個(gè)邏輯的美國(guó)版本，中國(guó)一定也會(huì)出現(xiàn)新型的、大規(guī)模的營(yíng)銷服務(wù)公司。

 

其次，投資真正技術(shù)和數(shù)據(jù)能帶來價(jià)值的項(xiàng)目。技術(shù)無疑是營(yíng)銷領(lǐng)域最大的改變因素。但是投資時(shí)一定要想明白，提升營(yíng)銷效率的數(shù)據(jù)，到底是從哪來的？如果投資標(biāo)的說自己有產(chǎn)生數(shù)據(jù)的能力，能夠利用自己的數(shù)據(jù)給客戶帶去更好的營(yíng)銷效果，這個(gè)邏輯其實(shí)是很難說通的，因?yàn)檫@是在和BAT最強(qiáng)大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)做正面競(jìng)爭(zhēng)，可持續(xù)性和效果都很難說。

 

今天技術(shù)和數(shù)據(jù)最可能挖掘出價(jià)值的，是客戶自身積累的數(shù)據(jù)，特別是如果把客戶的數(shù)據(jù)和媒體可以開放的數(shù)據(jù)進(jìn)行化學(xué)加工來創(chuàng)造新價(jià)值的邏輯是成立的，比方說PDB是個(gè)比DSP靠譜太多的投資機(jī)會(huì)，因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造主要使用的是客戶的數(shù)據(jù)；CRM長(zhǎng)期看也是一個(gè)比建站更有價(jià)值的領(lǐng)域，因?yàn)榉e累的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)更加全面和有使用價(jià)值。

 

最后，投資營(yíng)銷服務(wù)和媒體混合的項(xiàng)目。比方說MCN、表情包、輕IP、甚至自媒體，這些其實(shí)算是中小媒體和營(yíng)銷服務(wù)之間的混合，在未來社交媒體至少再持續(xù)10年增長(zhǎng)的周期下，這些項(xiàng)目也有高速成長(zhǎng)到一定規(guī)模的機(jī)會(huì)。

 

純技術(shù)類的項(xiàng)目，比方說AI驅(qū)動(dòng)的Banner制圖、視頻剪輯等這樣的服務(wù)，如果不能夠直接獲取大量客戶的話，很可能最終還是被更大的解決方案公司整合或者覆蓋。

 

04

如何判斷一個(gè)營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

 

 

營(yíng)銷服務(wù)公司，并沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成長(zhǎng)過程中的護(hù)城河會(huì)包括品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、管理文化優(yōu)勢(shì)等。技術(shù)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)行業(yè)里，本質(zhì)上都是技術(shù)應(yīng)用，中短期也許存在技術(shù)的一定領(lǐng)先性，但長(zhǎng)期看并不存在技術(shù)壟斷性。

 

因此，營(yíng)銷服務(wù)公司和所有2B的公司一樣，最值得看的指標(biāo)是客戶名單和客戶粘性，客戶生命力越強(qiáng)、口袋越深、合作周期越長(zhǎng)，說明這個(gè)2B公司的客戶質(zhì)量越好，客戶滿意度越高、upsell的機(jī)會(huì)越大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)，因此越有綜合的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

營(yíng)銷行業(yè)尤其需要注意的有三點(diǎn)：1）客戶是直簽，還是通過其他服務(wù)公司服務(wù)的。很多營(yíng)銷行業(yè)公司，一擺很多大公司Logo，仔細(xì)一問大部分是做“丙方”甚至“丁方”，這樣的客戶質(zhì)量水平并不高；2）是看客戶集中度，營(yíng)銷行業(yè)單個(gè)客戶規(guī)模較大，所以如果客戶集中度過高，一個(gè)大客戶占了一半以上的收入，通常也是不健康的表現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大；3）是看客戶生命周期，中國(guó)的2B行業(yè)在是服務(wù)中大客戶、還是服務(wù)中小客戶上整體上交了很多學(xué)費(fèi)，目前看如果客戶本身的生命周期太短，很難在這些客戶之上建立健康的2B商業(yè)模式，營(yíng)銷行業(yè)尤其如此。

 

中國(guó)整體商業(yè)真正進(jìn)入“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”的階段可能才剛剛開始，在之前“渠道為王”、“低價(jià)為王”、“流量為王”等簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷做的好與不好，對(duì)很多企業(yè)的影響其實(shí)可能并沒有那么重要。

 

而今天的中國(guó)，人口紅利消失、流量紅利消失、消費(fèi)者心智更加成熟、對(duì)產(chǎn)品的情感附加值期待更高、媒體的復(fù)雜度和變化速度全球領(lǐng)先，這一切使得企業(yè)對(duì)高效營(yíng)銷的需求剛剛開始，因此，也許現(xiàn)在才是真正開始認(rèn)真投資營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的好時(shí)機(jī)。